TTE264

S02, 2023

DISEÑO DE BRANDING TERRITORIAL Y SISTEMA DE COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO TURÍSTICO DE QUEULE.

TORRES MACHUCA MOIRA 20.386.626-7 mtorres2018@alu.uct.cl

BÉJARES JOAQUÍN joaquinbh@gmail.com

1 Departamento de Diseño, FAAD, Campus Juan Pablo II, Rudecindo Ortega 02950, Temuco. Región de la Araucanía

Índice

Resumen

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Planteamiento de la Oportunidad Marco Teórico 1° Ámbito Temático “Turismo” 2°Ámbito Temático “Araucanía”

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------------------------------------------------------------7 3° Ámbito Temático “Branding y Campañas” ------------------------------------------------------------8 Investigación Pregunta investigación ------------------------------------------------------------9 Hipótesis ------------------------------------------------------------9 Diseño Metodológico ------------------------------------------------------------10 Resultados ------------------------------------------------------------10 Estado del Arte Internacionales ------------------------------------------------------------12 - 13 Nacionales ------------------------------------------------------------14 Tabla Comparativa ------------------------------------------------------------15 Propuesta de solución Propuesta ------------------------------------------------------------15 Brief de Diseño ------------------------------------------------------------16 - 17 Proyecto de diseño Conceptualización ------------------------------------------------------------18 Prototipo 1 ------------------------------------------------------------18 - 19 Prototipo 2 y Métrica de Evaluación ------------------------------------------------------------19 - 23 Prototipo Iterado ------------------------------------------------------------24 Brandboard ------------------------------------------------------------25 Construcción ------------------------------------------------------------26 Referentes ------------------------------------------------------------27 - 29 Tabla Comparativa ------------------------------------------------------------30 Etapas ------------------------------------------------------------31 - 32 Financiamiento Fondos Concursables ------------------------------------------------------------33 Análisis de Pertinencia ------------------------------------------------------------34 Plan de Retorno ------------------------------------------------------------35 - 36 Referencias ------------------------------------------------------------37 - 38

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Resumen:

Queule es una localidad de la novena región, comuna de Toltén, Chile, donde las diversas actividades, eventos y festividades son poco conocidas para los turistas que andan de paso por las ciudades vecinas. Es por lo anterior que no se hacen partícipes de todas estas, el problema radica en el mal manejo de la difusión y casi nula promoción por parte de la municipalidad, lo que la lleva a competir con otras zonas de interés turístico de la comuna. Es importante agregar que el presupuesto que presenta esta municipalidad para sus diferentes localidades es bajo, lo que deja a la oficina de turismo de la comuna con poco presupuesto para llegar a producir algo, debido a que forma parte de las comunas más pobres del país, se priorizan otras cosas. El presente proyecto propone diseñar un sistema de comunicación enfocado en la identidad visual, el cual tenga de eje principal la difusión y promoción de la localidad, que está conformada por medios sociales, branding, diseño de marca y experiencia de la misma para generar un plan de comunicación que proyecte un posicionamiento turístico. El sistema tiene como fin poder aportar al desarrollo de la comuna, dándole una mirada distinta a la actual, enfocándose en actividades de gastronomía y deportes acuáticos. Queule presenta varias oportunidades de crecimientos en esas áreas debido a que es una de las principales caletas de pescadores de la región, en este caso se potenciarán las zonas y se ayudaría en la repercusión tanto de temas económicos como sociales y medioambientales, satisfaciendo las necesidades del territorio, como de los visitantes y posicionando la localidad dentro de los destinos de interés turístico en el sur de Chile.

Palabras clave: (5) desarrollo turístico, promoción, campaña, diseño de marca Copyright © 2023. El derecho de autor de este informe es propiedad del autor (es). Se otorga permiso para reproducir copias de estos trabajos con fines relevantes para el proceso de titulación, siempre que el (los) autor (es), la fuente y el aviso de copyright estén incluidos en cada copia. Para otros usos comuníquese con el (los) autor (es).

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Planteamiento de la oportunidad “En el contexto mundial Chile aporta, según cifras de la OMT (Organización Mundial del Turismo) un 0,3% de las llegadas internacionales y un 0,2% del gasto internacional en turismo” (Plan Nacional de Desarrollo Turístico Sustentable,pág 14). Según el Instituto Nacional de Cifras (INE) en los últimos años, “ el turismo se ha transformado en uno de los principales sectores productivos, contribuyendo un total de divisas de 3.097 millones de dólares en 2016, sólo por concepto de turismo receptivo ”(Turismo Receptivo pág 5). Acercándonos a los ambientes naturales de La Araucanía, estos se presentan bien perfilados y sin grandes dificultades de acceso. Se localizan en esta unidad ríos, lagos, cascadas, valles y bosques de araucarias. Según estadísticas del ISET (2020) durante el 2019 el gran porcentaje de turistas nacionales y extranjeros prefieren visitar reservas y parques nacionales a otros destinos de la región. Realizando un zoom en Toltén, comuna costera de la región de la Araucanía, conformada por Nueva Toltén, Toltén viejo, Queule (principal caleta de pescadores) y dos pequeños caseríos, Villa Los Boldos y La Barra (caleta de pescadores secundaria), es una de las comunas más pobres del país, con un índice del 52,3% de pobreza multidimensional, y un 60,3% de población rural, según la encuesta Casen 2017, Seguido de lo anterior este proyecto se centrará en la localidad de Queule la cual es una de las principales caletas de pescadores de la Araucanía, sus principales fuentes de ingresos son la pesca y el turismo que da esta misma. A partir de los datos mencionados anteriormente podemos observar que como principal problemática a nivel comunal hay un bajo presupuesto por parte de la Municipalidad para potenciar sus lugares turísticos, ya que los fondos se dirigen a otros temas, mencionando que esta zona costera es una de las más pobres de país, aún así presentan una oportunidad de desarrollo, pero actualmente al poblado de Queule le toca competir con otras localidades de la región como Carahue, Nueva Imperial, Puerto Saavedra y Teodoro Schmidt, que gracias a su mayor difusión en publicidades, se llevan la mayor cantidad de turistas. Es por esto que se dificulta aún más la promoción turística de sus actividades, en este caso hay poca o nula visibilidad de locales, ya sean para comer o como para hacer actividades tanto de trekking como acuáticas. En base a lo anterior, también es importante agregar que la publicidad a nivel general de actividades grandes que se hacen en Queule solo se realizan mediante la red social de facebook de la Municipalidad de Toltén, siendo solo una publicación sin tanto alcance y sin mucho trabajo. Como resultado de los problemas antes mencionados, se llega a las siguientes preguntas, ¿Cómo impulsar la localidad de Queule en su actividad turística? ¿Qué actividades se están haciendo ahora en la comuna para esto? ¿Cómo el público quiere visualizar la localidad? ¿Cómo la comuna se vería beneficiada? A partir de las interrogantes anteriores, se identifica la oportunidad de diseño que se abordará mediante la creación de un sistema de comunicación basado en la creación de un branding estratégico territorial, con el objetivo de impulsar la actividad turística en la localidad de Queule. El público objetivo al que se enfoca la investigación son los turistas que descubrirán Queule a través de la marca. En este caso, se dirige principalmente a familias de turistas nacionales y

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extranjeros, en edades entre los 30 y 40 años, que disfrutan explorando áreas verdes, la costa y la gastronomía marina. En segundo lugar, se considera como "clientes" a la Municipalidad de Toltén y a la comunidad local, ya que a través de ellos se analizará la viabilidad y la implementación de la propuesta. La relevancia de este proyecto para la localidad radica principalmente en el impulso a la economía y, en segundo plano, en el cambio de percepción de la región hacia Queule, ya que la comunidad ha realizado numerosas protestas por parte de los pescadores debido a las leyes de pesca, lo cual ha generado una visión un tanto negativa en la región. La comuna de Toltén, donde se encuentra Queule, cuenta con un aumento del 19% en su índice de pobreza multidimensional según la Encuesta Casen (2017). Esto presenta múltiples desafíos para la comunidad, tanto en términos económicos como en aspectos de salud y educación. Queule es uno de los principales puertos pesqueros de la región y tiene una cultura Lafquenche. Los ingresos principales provienen de la pesca y el turismo en la zona, aunque este último se ha desarrollado principalmente por el boca a boca y no se han concretado muchas actividades debido a la falta de difusión. La Municipalidad no cuenta con los recursos para la misma, es por esto que darle una mayor visibilidad es tan importante, potenciar lo que ya se está haciendo en el lugar, respetando la visión que tiene la comunidad y la cual se quiere exponer a los visitantes. Pero, ¿por qué un sistema de comunicación y no otra opción? La creación de un proyecto de branding territorial va a permitir conocer la zona no solamente de forma geográfica o física, sino que de una manera mucho más simbólica, ya que la base va en conjunto de ideas y emociones, tanto como para la creación, como también para la percepción que puedan llevarse los visitantes de la localidad. Esto es de vital importancia si se pretende que la localidad sea considerada por un público externo para su visita. Definir de manera sencilla y visual qué es Queule, darle una imagen más positiva y resaltar sus cualidades ayudaría a presentarlo de forma única e interesante. Esto establecería una identidad distintiva cuando un turista esté buscando un lugar para visitar. Al hablar de un sistema de comunicación, se permite que todas las partes involucradas puedan interactuar entre sí, facilitando el crecimiento y la gestión de la marca a largo plazo. El objetivo general para este proyecto es desarrollar el diseño de identidad visual para la promoción turística de la localidad de Queule, mediante un sistema de comunicación que permita a sus partes interactuar entre sí, para crear una marca que genere un posicionamiento turístico hacia el exterior. Objetivos específicos: ● Crear el material gráfico para la campaña de comunicación de la identidad visual ● Analizar qué actividades se están realizando actualmente en la comuna para el impulso turístico ● Desarrollar cómo es que el público local quiere visualizar a la localidad hacia el exterior ● Ver el impacto que generaría en la comunidad y como esta se vería beneficiada.

Los anteriores objetivos se podrán ir evaluando y comprobando luego de haber implementado la propuesta, y estarían supervisados por indicadores que pueda facilitar la Municipalidad,

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relacionado a porcentajes de turistas que atraiga la localidad, encuestas de satisfacción de la comunidad para ir manejando datos de la aprobación de la propuesta y de los materiales gráficos.

2.Marco teórico 2.1 TURISMO a. El Turismo Mundial

La OMT (Organización Mundial del Turismo) define el turismo como un “fenómeno social, cultural y económico que supone el desplazamiento de personas a países o lugares fuera de su entorno habitual por motivos personales, profesionales o de negocios ”. Según la OMT (2023) en términos de resultados del nivel turístico mundial, en 2022 se superaron las expectativas, gracias a la fuerte demanda que se produjo por los efectos post-pandemia, donde hubo una baja a las restricciones en los viajes a muchos países, es por esto que se registraron más de 900 millones de turistas, casi el doble que en 2021, pero un 37% menos que en 2019. b. El Turismo Chile El 2022 fue un año marcado por la reapertura y reactivación de la actividad económica para el turismo. Luego que el Gobierno modificara las restricciones sanitarias, la industria tuvo un importante impulso que se reflejó en diferentes indicadores. Según la Subsecretaría de Turismo (2023), en el año 2022 se registraron 2.036.103 llegadas de turistas extranjeros, un +971% más en comparación a 2021 (190.022 llegadas) y equivalente a una recuperación del 45% respecto a 2019 (4.517.962 de llegadas). Según el INE (2020) durante el año 2019 la estimación del Producto Interno Bruto (PIB) turístico -a precios nominales- fue de $6.489 miles de millones de pesos chilenos, representando un 3,3% del PIB total de la economía (% PIB turístico). En términos monetarios, se observó una variación interanual de 3,9% en el PIB turístico nominal ($6.244 miles de millones de pesos chilenos en 2018), equivalente a un incremento marginal de +0,03 puntos porcentuales (pp.) en el aporte al PIB, en comparación a la contribución del año 2018, cuyo valor también fue de un 3,3%. c. Promoción del Turismo en Chile El turismo en Chile presenta un gran nivel gracias a la diversidad de paisajes y alternativas que ofrece el país, lo que lo convierte en un destino muy atractivo. En particular, según el Foro Económico Mundial (2022) en el año 2019 Chile se posiciona en el puesto 52 en el ranking mundial de competitividad de viajes y turismo. Tiene pilares en cuanto a su promoción turística tanto a nivel país como para el exterior, la primera se basa en la información para el público, promoción y difusión, conectividad, seguridad, infraestructura y capacitación, en cuanto a su promoción internacional se basa en el desarrollo sostenible y las experiencias multidestino de naturaleza y aventura, todo esto presentado oficialmente en FITUR (Feria internacional de Turismo) 2022.

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2.2 ARAUCANÍA a. El Turismo en la Araucanía/ Toltén y Queule

Los ambientes naturales de La Araucanía se presentan bien perfilados y sin grandes dificultades de acceso. Se localizan en esta unidad ríos, lagos, cascadas, valles y bosques de araucarias. Según el ISET (2020), en el año 2019 el gran porcentaje de turistas nacionales y extranjeros preferían visitar reservas y parques nacionales a otros destinos de la región, aproximadamente 491 mil turistas nacionales llegaron a las Áreas Silvestres Protegidas de La Araucanía, registrando mayor cantidad de visitantes el Parque Nacional Malalcahuello y Conguillío con 155 mil y 136 mi l visitas respectivamente. En el caso de los extranjeros, más de 44 mil llegaron a la región, siendo su preferencia los Parques Nacionales Villarrica y Huerquehue con 19 mil y 12 mil ingresos, a su vez en 2021, la Araucanía Lacustre presenta la mayor expansión en ventas a precios constantes, con una variación interanual de 132,1%, mientras que la variación mensual fue de -0,5%, Temuco y alrededores presentó un aumento de 64,3% interanual. Toltén, comuna costera de la región de la Araucanía, conformada por Nueva Toltén, Toltén viejo, Queule (principal caleta de pescadores) y dos pequeños caseríos, Villa Los Boldos y La Barra (caleta de pescadores secundaria), es una de las comunas más pobres del país y con un gran índice de población rural, el último CENSO (2017) se cuenta con un total de 12.061 personas, de los cuales 9.768 es población rural y solo 2.293 es urbana . Al ser una comuna pequeña y con tantos accesos, no cuentan con cifras específicas a nivel anual en cuanto a turismo de la zona, los datos entregados por la oficina de Turismo Activo de Toltén solo son reflejados en eventos importantes que se realizan durante el año, en este caso cabe señalar de igual forma que la Municipalidad no invierte de gran manera en programas que aumenten el turismo ya que no se cuenta con fondos suficientes. b.Desarrollo y ventajas del Turismo en Queule “Queule es una de las principales caletas de pescadores de la Araucanía”( Subsecretaría de pesca 2021). Según Chile es Tuyo (2021), que realizó un recorrido, sus principales fuentes de ingresos son la pesca y el turismo que da esta misma, en este último caso sus puntos fuertes son la pesca deportiva y la gastronomía enfocada a productos locales extraídos al momento y cocinados como pejerreyes, sierras, lenguados, corvinas y otros mariscos. Según lo mencionado anteriormente, no se poseen registros a niveles anuales de cifras, pero Queule es la localidad principal de la comuna, por lo que se realizan actividades importantes ahí, en este caso la oficina de turismo activo de Toltén tiene los datos más actualizados enfocados en los meses de verano, Diciembre-Enero-Febrero, donde visitaron la localidad 10.000 turistas / Diciembre: 2000 /Enero: 5000 /Febrero:3000. Por lo anterior mencionado, Queule posee la mayor cantidad de actividades turísticas de la comuna, aún así no se logra potenciar estos sectores, según el INE (2021), durante el año 2021 las empresas dedicadas a actividades características del turismo en la Costa Araucanía no superan el 6,1%, y en este caso la comuna de Toltén y por esto Queule principalmente, le toca competir con otros lugares como lo son Carahue, Nueva Imperial, Puerto Saavedra y Teodoro

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Schmidt. Por lo anterior al lograr darle una mejor exposición se ampliarán las ventajas tanto como para la localidad, como para la comuna, aumentando notablemente sus ingresos económicos.

2.3 BRANDING Y CAMPAÑAS a. Diseño de Campañas de comunicación y promoción

El diseño de campañas va totalmente seguido de la promoción comercial, ya que es la acción más evidente para que el producto se dé a conocer. La promoción comercial es fundamentalmente comunicación, y es de forma básica para estimular la demanda. Existen diferentes formas de poder realizar la promoción, todo depende del estilo de campaña que se lleve a cabo, los principales elementos de promoción comercial son a través de la venta personal, marketing directo, relaciones públicas, publicidad, promoción de ventas, ferias y exposiciones y patrocinio. Por lo general una campaña lleva a cabo varios instrumentos de difusión de los anteriores mencionados. b.Diseño de Campañas de promoción Turística Las campañas de promoción turística, tienen un notable peso en la decisión de los turistas por escoger un lugar el cual visitar, esta relación se establece aun antes de llegar a ese destino, ya que las campañas son la herramienta fundamental para informar la cultura de ese lugar y hacer un llamado de atención. Estas promociones tienen como objetivo mostrar la oferta en las propuestas que hay en el destino para cubrir las exigencias y demandas, por sobre todo convencer al turista de que el lugar es merecedor para poder ser visitado. (Ejarque, 2005). c.Branding, Diseño de Marca y Experiencia de Marca Turismo. Según AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) “Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. Lo anterior se va creando en base ciertos conceptos los cuales son la identidad, posicionamiento, influencia, fidelidad y el capital de marca. El diseño como tal y como se presenta, es lo que crea la experiencia en las marcas de turismo, el cómo logras capturar la esencia de un lugar y lo presentas para ser expuesto al mundo, puede ayudar a potenciarlo o destruirlo, es por esto que es tan importante cómo el público recepciona la marca e interactúa con ella, como el diseño de la misma.

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Investigación A partir del análisis del contexto, los problemas identificados y las oportunidades previas en el diseño, se plantea la siguiente hipótesis para su futuro desarrollo, la implementación de una identidad gráfica del territorio, teniendo en cuenta los temas medioambientales y enfocada en el turismo de la localidad, ayudaría a fortalecer la economía actual y futura, generando un impacto positivo en la comunidad. El impulso del turismo no sólo satisfará las necesidades de los visitantes, sino también las de las industrias locales y las comunidades anfitrionas. Es importante destacar que los beneficios podrían extenderse a toda la comuna, brindándole mayor visibilidad y contribuyendo al crecimiento del mercado turístico. Para llevar a cabo la hipótesis planteada, se ha realizado una investigación metodológica cualitativa, que consta de dos fases, la primera se centra en entrevistas semi-estructuradas y en la revisión documental de la localidad. Ambas metodologías tienen como objetivo generar una mirada etnográfica de Queule. En la primera fase, se utilizan técnicas de análisis centradas en entrevistas personales realizadas a miembros de la comunidad en Queule que estén vinculados al turismo local, así como a personas naturales representativas de diferentes áreas. Estas personas se pueden localizar a través del gremio de turismo o directamente en sus establecimientos. El enfoque de investigación se centra en comprender la visión actual que se tiene del pueblo y en identificar el mensaje que les gustaría proyectar al público externo, así como las formas en que desean expresarlo. Además, se realizarán entrevistas al departamento de turismo de la Municipalidad de Toltén, las cuales se pueden hacer personalmente o mediante correo con los encargados. Este enfoque tiene como objetivo conocer si actualmente se están implementando acciones para promover la visibilidad del turismo en Queule. En la segunda fase, se implementarán técnicas de análisis enfocadas en encuestas en el área del diseño. Esta etapa permitirá conocer cómo va evolucionando el desarrollo del producto y recopilar opiniones al respecto. Además, se llevarán a cabo mesas de discusión con los gremios locales para que la creación de la marca sea un proceso cercano a la comunidad y ésta sea partícipe en las decisiones de diseño. Debido a lo anterior nace el objetivo general que está centrado en identificar mediante la investigación ¿Cuál es el mensaje o relato de marca para comunicar de manera efectiva e impulsar el turismo de la localidad de Queule? Para el posterior desarrollo de la pregunta se analizan los siguientes objetivos: Objetivos específicos: ● Determinar el o los mensajes de marca según la comunidad ● Elegir el relato apropiado para su implementación ● Diseñar estrategía que permita comunicar el mensaje de impulsar la localidad Para darle una descripción más detallada y clara de la técnica de trabajo, se mostrarán las preguntas y respuestas que se obtengan de la investigación, en el apartado de anexos. La presente

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encuesta fue autorizada por un experto en diseño de servicios y como herramienta metodológica fue autorizada por un experto en antropología.

Con base en las opiniones proporcionadas por los informantes, se presenta el proceso de empatía realizado mediante entrevistas en terreno a la comunidad. Estas entrevistas tuvieron lugar durante el mes de junio del año en curso. En total, se llevaron a cabo 7 entrevistas, seleccionando a individuos que representarán diversas áreas de la comunidad, con el fin de obtener una visión más amplia y completa del tema en cuestión. A continuación, se presentan de manera general las respuestas más importantes surgidas durante las conversaciones, detallando también la posición o cargo ocupado por cada entrevistado.

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El desarrollo de las observaciones de la investigación puede proporcionar información clave sobre la opinión de la comunidad acerca de Queule. En este caso, la diversidad de áreas representadas por los entrevistados ha permitido obtener una visión más global de la comunidad, y los resultados obtenidos reflejan conceptos claves muy marcados. El factor principal que se destaca en todas las entrevistas es la tranquilidad que caracteriza a la localidad, un aspecto que les gustaría destacar para los visitantes. Además, al igual que en el apartado anterior, todos los entrevistados resaltaron los paisajes como el elemento más destacado de Queule, especialmente debido a su ubicación costera, que incluye el mar, las playas y la gastronomía relacionada. Las observaciones nos permiten cumplir con el público objetivo mencionado previamente, ya que también se identificó que el grupo demográfico a invitar son las familias, dada la variedad de actividades apuntan a un ambiente más familiar en la zona. Un punto importante a destacar es que la marca puede tener un impacto positivo, ya que los resultados muestran que actualmente la percepción de la localidad se ve afectada por las protestas de los pescadores en relación a las leyes de pesca. Es relevante resaltar que estas no son mencionadas de manera negativa, sino que la prensa no logra transmitir el contexto completo, lo que genera una visión ligeramente desfavorable por parte de la región. Sin embargo, estas manifestaciones han logrado importantes cambios para los pescadores y sus familias. También se observa que existe un conocimiento general acerca de lo que implica una marca y lo que esta puede generar. Según la opinión popular, se desearía tener una identidad propia construida en colaboración con los miembros de la comunidad. En cuanto al turismo, como sector de desarrollo, existen opiniones diversas sobre la dirección que debería tomar, pero dichas opiniones se ven influenciadas por las funciones actuales de cada entrevistado. En conclusión, se requiere un desarrollo turístico enfocado en resaltar la importancia de la caleta pesquera como principal atractivo, en conjunto con los recursos naturales de la zona. La implementación de un sistema de comunicación basado en un branding territorial se presenta como una propuesta relevante y realista para potenciar el turismo en Queule. Esta estrategia no solo busca impulsar la economía local, sino también busca interferir en la percepción que tiene la región de la localidad e intentar mejorar la calidad de vida. La investigación ha proporcionado una base sólida para la toma de decisiones, permitiendo diseñar una propuesta que responda a las necesidades y expectativas de todos los involucrados. En definitiva, la implementación de este proyecto representa una oportunidad para impulsar el desarrollo local, generar impacto positivo en la economía, fortalecer la identidad y la visibilidad de Queule como un lugar destacado en el mapa turístico.

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Estado del arte El estado del arte de este proyecto se centrará en presentar modelos en el campo de estudio anterior de una manera innovadora, explorando diversas formas y aplicaciones. Internacionales París, Francia: Ciudad del amor y la luz Reconocida como una ciudad que gira en torno al romance y la luz, y es gracias a la constante construcción de su marca. La última versión que expusieron de su branding trata de mostrar la ciudad de una forma alegre y accesible, llena de colores, y con el concepto predominante de de amigable, haciendo énfasis en su belleza arquitectónica, haciendo que el usuario se sienta identificado y quiera visitarla.

Haití: tierra con alma El nuevo lanzamiento de la marca territorio tiene como finalidad parar la asociación del país con connotaciones negativas, es por esto que la nueva imágen se basa en conceptos como lo son la simplicidad y descartar valores que los representa como país, los cuales son el orgullo y la creatividad. Lo novedoso de esta marca es que está visible en todos los idiomas oficiales que tiene el país (francés, inglés y criollo haitiano).

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Perú País que forma parte de las marcas más fuertes a nivel latinoamericano en relación al turismo y se debe a su branding y su estrategia de posicionamiento. La creación está basada en los conceptos como la cultura, con alusiones a los pueblos preincas e incas, y la continuidad, con esta “P” que genera la unión de distintas culturas, y tuvo como base la huella digital, con lo que comenzaron ya que es un símbolo de identidad, que es lo que querían reflejar en su marca país.

Nacionales Valdivia

“La buena vida” es la mirada actual que le quieren dar a la ciudad, y la que han querido consolidar, esta enfocada en mostrar el lugar a través de su iconografía, colores y diversión, los principales mensajes que quieren transmitir son el flujo de las aguas, que es por lo que se destacan, estabilidad, confiable y que como lugar de descanso, cada uno vive su buena vida de acuerdo a sus gustos y Valdivia es el escenario perfecto para llenarlos.

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Chiloé A los largos de los años ha sido conocido como la tierra de mitos y leyendas, el trabajo de marca se refleja en todos los rubros de la localidad, y sus mensajes están basados en mostrar la artesanía, música, festividades locales y por sobre todo las tradiciones, los que les permite transmitir una experiencia cultural auténtica y enriquecedora.

Pucón Por último se encuentra Pucón, en la Región de la Araucanía, si bien no cuentan con una fuerte línea gráfica en todos sus productos, han logrado establecer su marca territorial a través del relato y su simplicidad en lo rústico de su ciudad, logrando convertirse en uno de los destinos más populares. Su branding territorial está centrado en mostrar sus entornos naturales y actividades de aventura.

En conclusión existen variadas formas para dar a conocer lugares, de distintas miradas, cada caso busca tener su diferenciador. Si bien todos presentan algún tipo de gráfica, no todos la proyectan de buena manera, para poder generar un mejor público, en los casos nacionales la imagen se altera de diferentes formas, o solo se centra en darse a conocer a través del relato, dejando de lado la imagen, pero todos manejan una identidad territorial la cual les permite generar pregnancia en los turistas. Se rescata el uso de elementos distintivos como lo son la arquitectura del lugar, tipografías folclóricas en casos, y colores, que generan detonantes al momento de recordar lugares, lo que lleva a que cada referente genere un relato único del lugar, creando así la cercanía con el público y ser un lugar atractivo para visitar.

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Tabla comparativa

Propuesta de solución De acuerdo a la información recopilada previamente, se propone una solución que consiste en la implementación de un sistema de comunicación, enfocado en la creación del branding territorial para Queule. Considerando el cronograma para este proyecto, estimado de 5 meses, se plantea un objetivo realista, centrado en presentar la mejor estrategia para mostrar la comunidad, aportando en ámbitos económicos positivamente y manteniendo el respeto por la flora y fauna local. El sistema de comunicación se dividirá en fases, la primera contempla la investigación, análisis y narrativa donde se investigan aspectos como la historia, la cultura, los recursos naturales, el perfil demográfico, la economía y la identidad local. Además, se analizan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del territorio, en segundo lugar está la definición de objetivos y estrategias , donde se definirán las estrategias y acciones que se implementarán para alcanzar dichos objetivos. L a tercera fase contempla el desarrollo de identidad visual , donde se buscarán los elementos visuales que representen la esencia y los valores del lugar, y se desarrollara una imagen visualmente atractiva y coherente que sea reconocible y memorable, dado que el tiempo es limitado y el presupuesto está sujeto a factores externos, se presentarán mockups para comprender las dimensiones y a su vez las ubicaciones, el trabajo se generará a través de

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infografías, carteles, pancartas y otros elementos para mostrar cómo se visualizará la marca y en qué lugares estará presente. La cuarta fase trata de la implementación en el tiempo y su posible difusión , esta etapa contará con supuestos, ya que la implementación de algo tangible y a escala se encuentra fuera de los plazos estimados, por lo que sólo se considerarán las maneras en las que se podría llevar a cabo, en conjunto con el curso de evaluación y formulación del proyecto, esta fase consta de cómo se va a solventar la marca a futuro, y puede referirse a participación en eventos turísticos, la colaboración con empresas locales y la difusión de la marca a través de diferentes canales de comunicación. Con el objetivo de brindar una experiencia más atractiva para los turistas, se tiene en consideración la utilización de nuevas tecnologías, que podrán aportar desde otra perspectiva a las nuevas generaciones, el cual es un público que irá cambiando constantemente. Dichas tecnologías permitirán ir interactuando con la marca de diferentes formas e interdisciplinas. En base a lo expuesto, el proceso de diseño y posible implementación se trabajará con un equipo multidisciplinar, en este caso se llevará a cabo en colaboración con la comunidad, especialmente con voces representativas de diferentes áreas y, sobre todo, con aquellos dedicados al turismo. La metodología incluirá grupos focales y encuestas a la comunidad para obtener aprobación de la propuesta. Una vez que la propuesta se encuentre lista, se presentará a la Municipalidad esperando recibir comentarios, favorables o negativos, para la aceptación de la propuesta. Al ser una propuesta de implementación a futuro, queda fuera de los tiempos estimados, si se llegara a implementar por parte de la Municipalidad, pero se deja abierta la posibilidad de la continuidad del proyecto y la participación. Brief de diseño DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ¿Cuál es el proyecto? ● Diseño de Branding territorial y sistema de comunicación para el desarrollo del turismo gastronómico y experiencias en Queule. ¿Por qué? ● Porque se da una oportunidad para impulsar el desarrollo local, fortalecer la identidad y visibilidad de Queule como un lugar destacado en el mapa turístico. ¿Paraqué? ● Para generar impacto positivo en la economía, ayudando en el desarrollo sostenible del turismo. OBJETIVOS Objetivo general: Diseñar un proyecto que dé cuenta de los valores pesqueros artesanales de la zona, permitiendo dar a conocer más esta actividad y dando énfasis a los atractivos naturales de Queule, como lo son el mar, flora y fauna. Objetivo específicos: ● Analizar el impacto que generaría en la comunidad y como esta se vería beneficiada

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● Establecer grupos de discusión con voces representativas, para generar un lenguaje cercano y atractivo para el usuario. ● Desarrollar una propuesta visual que de cuenta de la investigación cualitativa RESULTADOS DESEADOS: ¿Cómo te gustaría ser percibido? ● Como un medio que pueda ayudar y ser un apoyo en la comunidad para poder potenciar el desarrollo sostenible en el turismo. ¿Qué se promete al público objetivo? ● Una propuesta que aborde los deseos de la comunidad, y que sea construida en conjunto con la misma, para poder dar la mejor experiencia. ¿Cómo se diferencia de lo existente? ● Abordando el tema desde un ambiente muy cercano, generando una construcción en conjunto, dando una propuesta de valor que invita al público a vivir experiencias a través del relato, en compañía directa de sus anfitriones y conocer la unicidad de la gastronomía costera mapuche-lafkenche.

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Proyecto de diseño Conceptualización

El proyecto se desarrollará en base a dos conceptos que son UNICIDAD Y ENCUENTROS SIGNIFICATIVOS , lo que permitirá que todo los elementos gráficos que conforman el branding trabajan entorno a los valores pesquero artesanales de la zona, sumergiéndose en la cultura local de la comunidad, que invita al público a vivir experiencias en contacto con la naturaleza en compañía directa de sus anfitriones y conocer la gastronomía costera mapuche-lafkenche que le da una identidad única a la zona. A continuación se adjunta un esquema de la propuesta conceptual

PROTOTIPO 1 En una fase inicial, dirigí mi atención hacia los elementos identitarios de la caleta. Para ello, llevé a cabo una investigación detallada sobre la pesca artesanal y los aspectos culturales, centrándome específicamente en la perspectiva mapuche-lafkenche. Este enfoque me permitió comprender que la caleta es un punto de convergencia entre la tierra y el mar, fusionando instalaciones, relatos, paisajes marinos, aves, artesanías y, sobre todo, prácticas ancestrales, integrándose en su esencia. Esta comprensión me condujo a la tarea de iconizar los elementos fundamentales que conforman la identidad de la caleta. A partir de esta conceptualización, procedí a desarrollar ideas para el diseño del logo y a crear un moodboard que abarca paletas de colores y texturas, todo ello con el

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objetivo de capturar y transmitir la esencia única de este lugar que amalgama tradiciones arraigadas en el tiempo.

Los primeros bocetos se centran en la unión de las letras para generar un recorrido semejante a las olas y al mar. También se fueron trabajando en conjunto logotipo e isotipo, para ir testeando la función del eslogan, e ir analizando si era mejor una forma contenida, si solo era tipografía, algo más folclórico o algo más lineal.

PROTOTIPO 2 Luego de analizar los bocetos llegue al prototipo 2, donde se realizaron tres propuestas ya más formales para su testeo, el cual fue realizado a turistas en el rango de edad entre los 30 a 40 años, en la ciudad de Temuco en octubre del 2023.

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Primera propuesta

Creado a partir de la letra “Q” de Queule, de una forma más simplificada, uniendo todos los elementos que conforman Queule, para poder hacer la unión con sus partes. Testeo Ventajas: Es llamativo, y la iconografía se entiende sin la necesidad de saber un trasfondo. Desventajas: En la paleta de colores, el color mostaza bajarle o subirle a la tonalidad para que haga mayor contraste con el blanco de las líneas del icono, cumple la función pero no en su totalidad, y la construcción en base a la “Q” no es entendida por todo el público, así que no es tan accessible.

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Segunda propuesta

Creado a base de una estampilla, un poco más alargado de una figura circular, siendo la base lineal para la unión de todos los elementos. Testeo Ventajas : Reconocimiento de los elementos iconográficos, genera atracción y sentimiento de pertenencia en conjunto con el eslogan, adaptabilidad. Desventajas : Le falta más versatilidad en tema de colores para ser adaptado a otras plataformas.

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Tercera propuesta

Creado en base a los pilares que conforman Queule, haciendo énfasis en su iconografía, y siendo referencia a la unión de todos estos. Testeo Ventajas: Reconocimiento de iconografía y colores. Desventaja s: Si bien transmite que es una caleta, no da el sentido de pertenencia, ni crea la unicidad, más bien es algo estándar.

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Resultados: El proceso de evaluación se llevó a cabo con un grupo de 16 individuos, de los cuales 6 fueron entrevistados de manera presencial en sus hogares, mientras que los restantes 10 participaron en el proceso de evaluación de manera virtual, a través de videollamadas y encuestas. De las tres propuestas presentadas, la segunda obtuvo la mayor aprobación, convirtiéndose así en la elección para la elaboración de un segundo prototipo. Esta decisión se fundamenta en la recopilación de comentarios durante las entrevistas, que serán considerados en una segunda revisión del diseño. En cuanto a las propuestas individuales: La primera propuesta fue bien recibida, destacándose por su iconografía y paleta de colores. La segunda propuesta, sin embargo, fue la más aclamada, destacándose por su construcción lineal. La tercera propuesta, aunque comprensible, recibió una menor aceptación al ser percibida como algo más genérico. La construcción del segundo prototipo integrará los elementos destacados de la primera y segunda propuesta. Dado que la paleta de colores fue identificada como el punto fuerte del primer logo, se ha seleccionado para ser implementada en la siguiente fase de pruebas, lo que contribuirá a una mayor adaptabilidad y refinamiento de la segunda propuesta.

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Prototipo iterado

opción1

opción2

logotipo

isotipo

logotipo

isotipo

Resultado testeo

En la segunda etapa de evaluación de la propuesta seleccionada, se presentaron dos enfoques distintos en cuanto a la paleta de colores y a la adaptación del ave que figura en el logotipo. Los resultados obtenidos indicaron que la primera opción generaba una impresión más cercana al público y fomentaba un interés por explorar, destacándose especialmente por su paleta de colores, la cual se percibía como más alegre y confería un sentido de dinamismo. De manera similar, se observó que cada

Se adjunta los conceptos destacados de las entrevistas, y sus asociaciones.

elemento era comprensible y su relación con los temas inherentes a la caleta quedaba claramente establecida. Esto contribuyó a una mayor conexión conceptual con los diversos aspectos que conforman la identidad de la caleta, consolidando así una propuesta que no solo es estéticamente atractiva, sino que también comunica de manera efectiva la esencia y los valores asociados.

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Construcción ATRIBUTOS DE LA MARCA

Belleza Natural y sostenibilidad : se destaca la belleza del entorno costero la cual se invita a conocer, como playas y paisajes marinos, para vivir experiencias relajantes y distintas, incorporando prácticas sostenibles, destacando el compromiso en el cuidado del entorno que rodea a la caleta. Hospitalidad y Gastronomía local: se resalta la calidez de la comunidad local, generando que la experiencia de conocer sea acogedora, invitándolos a volver, y destacando la gastronomía de sabores únicos y tradicionales que ofrecen. Autenticidad y cultura: Se muestra la singularidad frente a experiencias turísticas genéricas, destacando la cultura mapuche-lafkenche, incorporando estos elementos en la marca para exponer experiencias culturales enriquecedoras. CONCEPTOS La marca fue creada principalmente bajo los conceptos de unicidad y encuentros significativos, en conjunto de mar, unión y cultura, siendo estos últimos pensados en conjunto de la Cámara de Turismo de Queule, con el propósito de asegurar que la marca reflejara un arraigo auténtico en la localidad. TIPOGRAFÍAS En cuanto a las tipografías empleadas, se seleccionó Bahnschrift como la tipografía principal, la cual fue modificada específicamente para la construcción del logo. Esta tipografía transmite una sensación de historia y tradición, manteniendo un estilo clásico que se alinea con la identidad que se busca proyectar. En paralelo, Quicksand se designó como la tipografía secundaria. Su elección se fundamenta en su diseño circular, concebido para evocar cercanía mediante formas suaves. Esta elección tipográfica contribuye a reforzar la conexión emocional y la accesibilidad que se pretende lograr con el público objetivo, en armonía con los valores fundamentales de la marca. PALETA CROMÁTICA La selección de la paleta de colores se concibió con el propósito de infundir dinamismo en los conceptos que se buscaban proyectar. Se dio especial consideración a tonalidades que no solo generarán una sensación de agrado, sino que también transmitieran cercanía, preservando, al mismo tiempo, un toque lúdico. Este enfoque en la elección cromática pretende captar la atención y establecer una conexión emocional con la audiencia, reforzando así la identidad visual.

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ANALISIS DE REFERENTES Este análisis se centra en la exposición de diversos proyectos que exhiban elementos que todos conocemos, con el objetivo de poder mostrar lo único de diferentes formas y que susciten encuentros significativos. En primer lugar, se encuentra “SOPOT: el glamour báltico” ubicado en Polonia, es uno de los balnearios y centros turísticos más grandes y antiguos del país, y está localizado frente a la playa. En este caso la campaña promocional del 200 aniversario de la fundación del resort se basa en una ilustración minuciosa que crea un concepto de tejido, dejando a la vista muchos detalles que dan el motivo para el mensaje visual enfocado en lo puro y delicado.

El segundo proyecto es “ZATO” (formaciones administrativo-territoriales cerradas) son ciudades y pueblos cerrados al libre acceso en la URSS y la Federación de Rusia, el motivo puede ser la existencia de una base militar o un centro secreto de investigación científica. Nació con el objetivo de ser un libro, pero su impacto fue mayor por lo que se convirtió en un branding establecido, que se desarrolló en una marca completa para ciudades cerradas en Rusia. Lo singular de este proyecto es que todas las piezas gráficas creadas fueron pensadas con la base de las estructuras que se encuentran abandonadas en las plazas de los campos deportivos y los juegos infantiles, con el objetivo de darle una segunda mirada, creando este dinamismo el cual querían proyectar.

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El tercer proyecto es “Coniny:Pizzas” ubicado en México, nació con el objetivo de poder ofrecer algo que es muchas veces habitual, como la pizza, pero de una forma única, por lo que toda su imagen de marca se basa en generar este encuentro y que sea distintivo. La idea es ofrecerla a aquellos que quieran disfrutar un nuevo formato, que quizás no tienen compañía o hambre para compartir una pizza tradicional.

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Como cuarto proyecto se encuentra Rabat, capital de Marruecos. El objetivo es mostrar las partes únicas de Rabat y atraer a viajeros de todo el mundo. Este proyecto busca fomentar un encuentro mediante el uso de imágenes impactantes y un lenguaje persuasivo, destacando tanto el rico patrimonio cultural como la vitalidad moderna que la caracterizan. La construcción del logo se concibe con el objetivo de representar de manera integral y significativa todos los elementos que definen la esencia de la ciudad, ofreciendo a los visitantes la posibilidad de experimentar directamente estas cualidades únicas por sí mismos.

Y por último se encuentra el Carnaval de Guaranda es una de las fiestas mayores del Ecuador, que además de atraer turistas a nivel nacional, tiene un impacto turístico internacional. Su identidad gráfica gira entorno a los colores alegres y en generar un encuentros significativos entre todo el público con los elementos tan típicos, pero que resaltan en el festival, como serpentinas, talcos, lociones, flores, confites, polvo y por supuesto agua, que por lo general se dan gratis al comienzo de la caravana.

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Tabla comparativa Los referentes antes vistos mezclan variados conceptos a la hora de exponer un tema, todos grandes proyectos y de diferentes áreas, las falencias encontradas en la mayoría fueron a la hora de comunicar y exponer los productos, pero manejan de gran forma la conceptualización antes abordada.

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