TTE47

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Proyecto Lacon Market comercialización de productos para personas con

limitaciones alimenticias, en la ciudad de Temuco

Lacón Market Limitada

Autores

Rodrigo Concha Toro

Kevin Lagos Beltrán

Cristhian Pacheco Aedo

Docente

Patricio Saavedra Espinosa

Modalidad de proyecto de título

Evaluación Económica de proyecto de inversión

20 de Diciembre 2021

Índice

Introducción

Antecedentes generales del estudio

Idea del proyecto

1.1

Prospección y análisis de la industria

Análisis de la industria (Modelo de Porter)

1.2

Identificación de la Oportunidad, Necesidad a satisfacer

1.3

Proceso de toma de decisiones de la oportunidad,necesidad a

satisfacer

1.4

Determinación del Modelo de Negocio (CANVAS)

2. Diseño estratégico del proyecto

2.1 Conceptualización estratégica de la empresa

2.2

Análisis estratégico

Matriz Foda

Matriz FODA Estratégico

2.2.1 Análisis externo

Análisis PESTA

Matriz EFE

2.2.2 Análisis del Entorno Interno

Análisis del Mix Comercial

Resumen Mix Comercial

Análisis de Área Funcionales

Análisis de la Cadena de Valor

Matriz EFI

2.3

Determinación de la Estrategia en su dimensión competitiva

2.3.1 Desarrollar una ventaja competitiva

2.3.2 Elegir una estrategia competitiva

2.3.3 Estructura organizativa

Análisis Gobierno Corporativo.

Organigrama de Lacon Market Limitada

3. Formulación del proyecto

3.1 Estudio de mercado

3.1.1 Técnica de investigación

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

3.1.2 Encuesta

3.1.3 Análisis de la oferta

3.1.4 Análisis proveedores

Proveedores habituales de bienes

Proveedores de inversión

117

Proveedores de maquinaria y equipos

117

3.2 Estudio técnico

122

3.2.1 Determinación del tamaño

122

3.2.2 Determinación de Localización

123

3.2.3 Proceso de suministro de productos Lacon

127

3.2.4 Distribución de la planta

129

3.3 Estudio legal-organizacional

131

Organización

131

Costos Administrativos

143

Costos administrativos y generales

148

Gasto en publicidad

152

Costos de venta

153

Normas legales

154

3.4 Estudio financiero

166

3.4.1 Presupuesto de inversión

167

Activos fijos

167

Depreciación de activos fijos

168

Reinversiones en activos fijos

176

Activos Intangibles

179

Inversión en Capital de trabajo

180

Déficit máximo acumulado

180

Variaciones en capital de trabajo

184

3.4.3 Costos

186

Resumen de inversiones de Lacon Market Limitada

187

Amortización de activos intangibles

188

Síntesis de costos fijos y variables

188

Gastos de Administración y ventas

192

3.5 Cálculo de tasa de descuento del proyecto

193

CAPM

193

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

WACC

195

3.6 Valor de desecho

195

3.7 Cash flow del proyecto

197

3.8 VAN – TIR y otros indicadores relevantes

201

3.9 Sensibilización

203

4. Esperanza del VAN

204

5. Estudio Medioambiental

205

6. Conclusiones

207

7. Bibliografía

208

8. Web grafía

209

Referencias

209

9. Anexos

212

Índice de Tablas y Gráficos

Tabla 1: Amenaza de nuevos competidores

Tabla 2: Principales competidores

Tabla 3: Análisis de rivalidad de competidores

Tabla 4: Análisis de poder de negociación de proveedores

Tabla 5: Análisis de proveedores M. Porter

Tabla 6: Análisis de negociación de los clientes

Tabla 7: Análisis de productos sustitutos

Tabla 8: Modelo Canvas

Tabla 9: Matriz Foda

Tabla 10: Matriz FODA estratégico

Tabla 11: Matriz análisis externo (PESTA)

Tabla 12: Matriz EFE

Tabla 13: Matriz evaluación de factores externos

Tabla 14: Mix comercial

Tabla 15: Matriz Perfil de capacidad Institucional

Tabla 16: Análisis de la cadena de valor

Tabla 17: Matriz EFI

Tabla 18: Matriz evaluación de factores internos

Tabla 19: Diagnóstico Ventaja competitiva

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Tabla 20: Estructura gobierno corporativo

Tabla 21: Tipos de productos a consumir según limitación alimenticia

Tabla 22: Cálculo de la demanda año 1

Tabla 23: Tamaño de la empresa según lo establecido en el Estatuto PYME

122

Tabla 24: Localización

126

Tabla 25: Diagrama de actividades de la empresa

128

Tabla 26: Distribución de la planta

130

Tabla 27: Estructura organizacional

131

Tabla 28: Perfil profesional

139

Tabla 29: Costos Administrativos

143

Tabla 30: Costo Nutricionista

147

Tabla 31: Costos administrativos y generales

148

Tabla 32: Costo servicio de Transbank

150

Tabla 33: Distribución de ventas en métodos de pago

151

Tabla 34: Costo de agua y luz

151

Tabla 35: Costo de traslado de productos

153

Tabla 36: Costos de Patente comercial

160

Tabla 37: Costos de autorización sanitaria de alimentos

162

Tabla 38: Desglose de costos de permisos y certificados

163

Tabla 39: Inversiones de activos fijos

167

Tabla 40: Depreciación de activos fijos

168

Tabla 41: Depreciación anual

172

Tabla 42: Reinversiones de activos fijos

176

Tabla 43: Depreciación de reinversiones de activos fijos

177

Tabla 44: Depreciación de reinversiones de activos fijos en años

178

Tabla 45: Activos intangibles

179

Tabla 46: Ventas proyectadas

181

Tabla 47: Costos variables en proporción mensual

182

Tabla 48: Déficit acumulado de Enero a Junio

183

Tabla 49: Déficit acumulado de Julio a Diciembre

183

Tabla 50: Variaciones en capital de trabajo

184

Tabla 51: Cronograma de inversión

185

Tabla 52: Costos fijos y variables

186

Tabla 53: Resumen de inversiones

187

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Tabla 54: Amortización de activos intangibles

188

Tabla 55: Costos fijos totales periodo de evaluación

188

Tabla 56: Transbank Débito

189

Tabla 57: Transbank Crédito

189

Tabla 58: Total Transbank

191

Tabla 59: Costos totales periodo de evaluación

191

Tabla 60: Gastos de administración

192

Tabla 61: Valor de desecho

196

Tabla 62: Flujo de caja sin deuda

198

Tabla 63: Flujo de caja con deuda

200

Tabla 64: Esperanza del VAN

204

Tabla 65: Anexo N°1, Proyección de la demanda

212

Tabla 66: Anexo N°2, Demanda año 2022 en $

212

Tabla 67: Anexo N°3, Proyección de la demanda en $

232

Tabla 68: Anexo N°4, Productos proveedores Dilici

233

Tabla 69: Anexo N°5, Productos proveedores Dellanatura

234

Tabla 70: Anexo N°6, Productos proveedores Sugaut

236

Tabla 71: Anexo N°7, Productos proveedores Bigu

236

Tabla 72: Anexo N°8, Productos proveedores Coca Cola Company

237

Tabla 73: Anexo N°9, Productos proveedores Joel Painao

240

Tabla 74: Anexo N°10, Productos proveedores Pastelería D’gusta

241

Tabla 75: Anexo N°11, Productos proveedores Del origen

242

Tabla 76: Anexo N°12, Productos proveedores Manare

243

Tabla 77: Anexo N°13, Productos proveedores Brota

244

Tabla 78: Anexo N°14, Productos proveedores Enature

245

Tabla 79: Anexo N°15, Productos proveedores Vilay

245

Tabla 80: Anexo N°16, Productos proveedores Konun

246

Tabla 81: Anexo N°17, Productos proveedores Cocomi Bio organic

246

Tabla 82: Anexo N°18, Productos proveedores Eden

246

Tabla 83: Anexo N°19, Productos proveedores Positiv

247

Tabla 84: AnexoN°20, Productos proveedores Cadia

249

Tabla 85: Anexo N°21, Productos proveedores El Dorado

250

Tabla 86: Anexo N°22, Productos proveedores Isola Bio

251

Tabla 87: Anexo N°23, Productos proveedores Ecomil

251

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Tabla 88: Anexo N°24, Productos proveedores Morinaga

252

Tabla 89: Anexo N°25, Productos proveedores Prince

252

Tabla 90: Anexo N°26, Productos proveedores Kraus

252

Tabla 91: Anexo N°27, Productos proveedores Aquasolar

253

Tabla 92: Anexo N°28, Productos proveedores Biofoods

253

Tabla 93: Anexo N°29, Productos proveedores Myfoods

253

Tabla 94: Anexo N°30, Productos proveedores Smileykids

254

Tabla 95: Anexo N°31, Productos proveedores Nature’sCharm

254

Tabla 96: Anexo N°32, Productos proveedores PacificFoods

255

Tabla 97: Anexo N°33, Productos proveedores Amandin

255

Tabla 98: Anexo N°34, Productos proveedores Berief

256

Tabla 99: Anexo N°35, Productos proveedores Almendrola

256

Tabla 100: Anexo N°36, Productos A de Coco

257

Tabla 101: Anexo N°37, Productos proveedores Diet Mil

258

Tabla 102: Anexo N°38, Productos proveedores Riso Scotti

258

Tabla 103: Anexo N°39, Productos proveedores En línea

259

Tabla 104: Anexo N°40, Productos proveedores Nutrinut

259

Tabla 105: Anexo N°41, Productos proveedores Clearspring

260

Tabla 106: Anexo N°42, Productos proveedores Soy milke

260

Tabla 107: AnexoN°43, Productos proveedores Proteinella

261

Tabla 108: Anexo N°44, Productos proveedores Doña Vicky

261

Tabla 109: Anexo N°45, Productos proveedores Deyco

261

Tabla 110: Anexo N°46, Productos proveedores AmbarGhee

262

Tabla 111: Anexo N°47, Productos proveedores PerfectChoice

262

Tabla 112: Anexo N°48, Productos proveedores Kallo

263

Tabla 113: Anexo N°49, Productos proveedores Ambrosia

264

Tabla 114: Anexo N°50, Productos proveedores Drasanvi

264

Tabla 115: Anexo N°51, Productos proveedores Bees and health

265

Tabla 116: Productos proveedores Kiñewen

265

Tabla 117: Anexo N°53, Productos proveedores Aliwen

265

Tabla 118: Anexo N°54, Productos proveedores Natplus

266

Tabla 119: Anexo 55, Productos proveedores Bobs red mill

266

Tabla 120: Anexo N°56, Productos proveedores Bio V

266

Tabla 121: Anexo N°57, Productos proveedores Bio XXI

267

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Tabla 122: Anexo N°58, Productos proveedores Explore Cuisine

268

Tabla 123: Anexo N°59, Productos proveedores Terrium

268

Tabla 124: Anexo N°60, Productos proveedores Shirataki

269

Tabla 125: Anexo N°61, Productos proveedores Palmipasta

269

Tabla 126: Anexo N°62, Productos Mercado Low Carb

270

Tabla 127: Anexo N°63, Productos proveedores Relun

271

Tabla 128: Anexo N°64, Inversión proveedores PC Factory

277

Tabla 129: Anexo N°65, Inversión proveedores Frío Cid

278

Tabla 130: Anexo N°66, Estanterías del Mercosur

279

Tabla 131: Anexo N°67, Inversión proveedores Micropos

280

Tabla 132: Anexo N°68, Inversión proveedores Mercado libre Chile

281

Tabla 133: Anexo N°69, Inversión proveedores Ferresshoping

282

Tabla 134: Anexo N°70, Proveedores de muebles y enseres

282

Tabla 135: Anexo N°71, Proveedores de muebles y enseres Sodimac

283

Tabla 136: Anexo N°72, Proveedores de muebles y enseres Mg comercial

285

Tabla 137: Anexo N°73, Proveedores de muebles y enseres Mercado libre Chile 285

Tabla 138: Anexo N°74, Proveedores de muebles y enseres María Angélica Vanni 286

Tabla 139: Anexo N°75, Proveedor de servicio básico Lipigas

286

Tabla 140: Anexo N°76, Proveedor de servicio básico Aguas Araucanía S.A

287

Tabla 141: Anexo N°77, Proveedor de servicio básico Entel

287

Tabla 142: Anexo N°78, Proveedor de servicio básico Cge Distribución S.A

287

Tabla 143: Anexo N°79, Proveedor de servicio básico Micropos

288

Gráfico 1: Tasa de Política Monetaria

Gráfico 2: Evolución del mercado de la salud y bienestar en Chile

Gráfico 3: Anexo N°80, Encuesta pregunta N°1

288

Gráfico 4: Anexo N°81, Encuesta pregunta N°2

289

Gráfico 5: Anexo N°82, Encuesta pregunta N°3

289

Gráfico 6: Anexo N°83, Encuesta pregunta N°4

290

Gráfico 7: Anexo N°84, Encuesta pregunta N°5

290

Gráfico 8: Anexo N°85, Encuesta pregunta N°6

291

Gráfico 9: Anexo N°86, Encuesta pregunta N°7

291

Gráfico 10: Anexo N°87, Encuesta pregunta N°8

292

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Gráfico 11: Anexo N°88, Encuesta pregunta N°9

292

Gráfico 12: Anexo N°89, Encuesta pregunta N°10

293

Gráfico 13: Anexo N°90, Encuesta pregunta N°11

293

Gráfico 14: Anexo N°91, Encuesta pregunta N°12

294

Gráfico 15: Anexo N°92, Encuesta pregunta N°13

294

Gráfico 16: Anexo N°93, Encuesta pregunta N°14

295

Gráfico 17: Anexo N°94, Encuesta pregunta N°15

295

Gráfico 18: Anexo N°95, Encuesta pregunta N°16

296

Gráfico 19: Anexo N°96, Encuesta pregunta N°17

296

Gráfico 20: Anexo N°97, Encuesta pregunta N°18

297

Gráfico 21: Anexo N°98, Encuesta pregunta N°19

297

Gráfico 22: Anexo N°99, Encuesta pregunta N°20

298

Gráfico 23: Anexo N°100, Encuesta pregunta N°21

298

Gráfico 24: Anexo N°101, Encuesta pregunta N°22

299

Gráfico 25: Anexo N°102, Encuesta pregunta N°23

299

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

UNIVERSIDAD CATOLICA DE TEMUCO Departamento de Cs. Económicas y Administrativas

COMISION EXAMEN DE TITULO

Este Examen de Título ha sido realizado en el Depto. De Cs. Económicas y Administrativas:

Profesor Guía:

……………………………………………………… Patricio Saavedra Espinosa Ingeniero Comercial

Magister en Docencia e Innovación Pedagógica en Estudio Superiores

Profesor Informante 1:

……………………………………………………… José Contreras Henríquez Ingeniero Comercial Magíster en Gestión de Negocios

Profesor Informante 2:

……………………………………………………… Cristina Raipán Marilaf Ingeniero Comercial Magíster en Desarrollo Humano Local y Regional

Jefe (a) de Carrera Ingeniería Comercial

………………………………………………………

Rodrigo Tranamil Vidal Ingeniero Civil Industrial Magíster en Economía Magíster en Ingeniería Industrial

Temuco, 20 de Diciembre 2021.

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Introducción

Hoy en día para los consumidores chilenos el cuidado con la alimentación ha tomado

relevancia e importancia en las decisiones de consumo de las personas debido a la mayor

disponibilidad de información, lo que origina un interés y preocupación, ya sea por

necesidades relacionadas a la salud, bienestar físico o simplemente por moda, lo que

repercute en un cambio tanto en el estilo de vida de las personas así como también en las

estructuras de las empresas, las cuales deben adecuarse a las nuevas exigencias de los

individuos.

Según un estudio realizado por GFK Adimark (una de las mayores compañías de

investigación de mercado del mundo) en el año 2017 para la sexta versión del informe Chile

Saludable de la Fundación Chile, denominado "Oportunidades y desafíos de innovación

para una alimentación saludable desde lo natural" reveló que un 90% de los encuestados ha

limitado su dieta, principalmente bajando azúcares y grasas. Asimismo, un 53% destacó la

relevancia de los alimentos naturales, libres de endulzantes y colorantes artificiales,

mientras que un 54% de los encuestados se fija en la información nutricional al comprar los

alimentos. Además, a nivel mundial durante 2016, un total de 180.000 productos fueron

reformulados, enfocados en reducir nutrientes críticos como el sodio, azúcar y grasas

saturadas, lo que duplica la cantidad registrada en 2015.

Por otra parte, de acuerdo a las cifras de la Tercera Encuesta Nacional de Salud (ENS)

2016-2017, el 12,3% de los chilenos tiene diabetes, es decir, cerca de 1.807.226 habitantes,

600 mil más que en la ENS 2009-2010, indicando que el número de personas que padecen

esta patología va en aumento y por tanto se puede esperar un incremento en la demanda

por productos alimenticios orientados a este segmento de la población. Es por esto que, con

la puesta en marcha de la ley de etiquetado de alimentos en junio de 2016, la sociedad

chilena tomó mayor conciencia de los alimentos de consumo. A pesar de la desaceleración

económica en los últimos años, datos de Euromonitor Internacional (empresa líder en

investigación de mercado a nivel mundial) muestran que el mercado de Salud & Bienestar

en Chile ha aumentado en el período 2010- 2015, en donde la categoría “Alimentos

Reducidos en” se incrementó un 9,6%.

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Debido a lo anterior, surge la idea de evaluar la factibilidad y viabilidad que podría tener un

proyecto de venta de productos saludables y para personas con ciertas limitaciones

alimenticias en la ciudad de Temuco, orientado a quienes optan por productos especiales

más que por sus homólogos convencionales, como una medida de mantener una

alimentación saludable o evitar algunos ingredientes que perciben como negativos en la

dieta como es el caso del azúcar. Por tanto, se busca satisfacer una necesidad de mercado,

brindando productos saludables y a un precio asequible.

Antecedentes generales del estudio

El objetivo que busca este estudio es el proceso de identificar, cuantificar y valorar los

costos del proyecto en evaluación, todo esto, con el propósito de determinar si el proyecto

que se desea realizar es rentable o no. Para el desarrollo del documento y sus

características se utiliza la " Evaluación Económica”. Desde una perspectiva diversa, la

evaluación significa emitir juicios sobre la calidad del objeto o sujeto a evaluar. Es necesario

expresar opiniones, distintos parámetros, que pueden provenir de diversas fuentes, como

económicas, políticas y legales. En este caso, se trata de una evaluación económica, esto

significa que se limita el interés de la evaluación al contexto de la economía, o sea que se

utiliza la lógica financiera y económica para poder realizar la evaluación.

Los parámetros comparativos se obtienen considerando métodos económicos positivos, es

decir, un método que considera la realidad, más que métodos económicos normativos, que

indican cómo deben ser.

El uso de la lógica económica es el uso de un esquema de análisis de costo-beneficio, por lo

que la evaluación económica del proyecto es necesaria y se considera como una entidad

que genera ingresos y utiliza recursos en el tiempo. De esta forma, el principal problema de

la evaluación económica es determinar costos y beneficios, medirlos y comparar

valoraciones.

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Universidad Católica de Temuco Carrera Ingeniería Comercial Facultad de Ciencias Jurídicas, Económicas y Administrativas ____________________________________________________________________________ El proceso de formulación y evaluación de proyectos suele ser una tarea interdisciplinar,

donde intervienen distintos tipos de actores, como los promotores, técnicos e inversores. El

primero son los que han determinado la idea básica, ejecución o motivación.

La viabilidad de implementar el proyecto; técnicos o profesionales desarrollará la

investigación y supervisión o ejecutar las actividades de ejecución del proyecto, y finalmente

los Inversores, serán las personas o instituciones que asuman el riesgo de compromiso.

1. Idea del proyecto

1.1

Prospección y análisis de la industria

La alimentación hoy en día es clave para la salud de cada persona, en virtud de esto, la

industria alimentaria ha debido adaptarse a las necesidades de los clientes. Con este fin han

desarrollado nuevos productos para personas con problemas alimenticios a través de la

innovación; un ejemplo de esto, y que se emplea en este proyecto, es la pastelería para

personas diabéticas y celíacas, en donde la fabricación de estos pasteles contempla

diferentes productos, utilizando ingredientes que no afecten la salud de las personas ya

antes mencionadas.

Gracias a la encuesta nacional de la salud, aplicada entre el año 2016 y 2017, se pudo

observar que hubo un aumento de casos con personas que padecen de diabetes, el año

2010 se detectó que un 9,4% de la población chilena vive con esta enfermedad. Esta cifra

aumentó llegando a un 12,3% en el año 2017, es debido a esto, que Chile se ubica en el

grupo de los países con más frecuencia de estos casos de diabetes a nivel mundial. La

diabetes se caracteriza por afectar especialmente a las personas adultas, el 18% de las

personas mayores a 45 años y el 31% de las personas mayores a los 65 años padecen

diabetes.

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Universidad Católica de Temuco Carrera Ingeniería Comercial Facultad de Ciencias Jurídicas, Económicas y Administrativas ____________________________________________________________________________ El aumento de esta es causado en parte por el aumento de casos de sobrepeso en Chile,

llegando entre los años 2016-2017 a una cifra de 34,4% de personas, las cuales son

mayores a 15 años. Además de esto, existe una cifra muy alarmante en nuestro país, que

es en relación al sedentarismo. El 90% de los chilenos no realiza ninguna actividad física, lo

cual, junto a una mala alimentación, estaría provocando estos casos de obesidad, diabetes

y otras enfermedades. Carlos Jorquera. (2017). ¿Cuál es la frecuencia de diabetes en

Chile? ¿Cómo sé si tengo diabetes? 2017, de Sociedad chilena endocrinología y diabetes

Sitio web: https://soched.cl/web/2018/01/29/cual-es-la-frecuencia-de-diabetes-en-chile

como-se-si-tengo-diabetes/

En la industria de la alimentación los supermercados son las redes de distribución más

importantes de alimentos en Chile, por lo cual es el canal que más prefieren los

consumidores de adquirir los alimentos, ya que cuentan con precios accesibles y están los

productos básicos que consumen las familias. Fiscalía Nacional Económica del gobierno de

Chile. (2007). Análisis económico de la industria de supermercados en el marco de la causa

Rol

n°101/2006.

2007,

FNE

Sitio

web:

https://www.fne.gob.cl/wp

content/uploads/2013/02/Analisis-economico.pdf

En Chile, la participación de supermercados en su gran mayoría pertenece a Walmart,

Cencosud y SMU, los cuales lideran el rubro de supermercados en Chile; con una cuota

superior al 75% y el restante 25% a otros supermercados independientes, como el Trébol y

otros Minimarket existentes.

El mercado de alimentos saludables ha experimentado un continuo crecimiento, el consumo

de estos productos es cada vez mayor debido a enfermedades o simplemente por mantener

una vida sana. Además, se puede apreciar que la repostería a nivel nacional se adapta cada

día a estos nuevos estilos de vida saludable y a las personas que sufren por no comer

alimentos altos en azúcar, como es el caso de las personas diabéticas.

Según cifras de Cory Coffehouse una pastelería chilena con casi 30 años de experiencia el

consumo de productos Diet ha aumentado un 20 a 25% durante los últimos años, con lo

cual se puede ver que este mercado se sigue expandiendo hacia nuevos horizontes.

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Análisis de la industria (Modelo de Porter)

En este análisis se identifican a competidores actuales como también a los nuevos posibles

competidores que irán apareciendo en el mercado, además del poder de negociación con

proveedores y sustitutos, para luego evaluar a través de matrices el poder que tiene cada

uno en las actividades de Lacon Market.

● Amenazas de nuevos competidores:

La amenaza de nuevos competidores en general se considera de media a alta, por un lado,

la inversión de capital es alta y por otro lado la idea de realizar este negocio, no se

considera difícil de imitar, sólo que conlleva una nueva idea y forma de ayudar a personas

que tienen ciertas limitaciones alimenticias. Para este proyecto se necesita gran tecnología y

más que una mención a la industria 4.0, ya que, para la venta se utilizará una aplicación

móvil con características como: la posibilidad de crear un usuario en donde tenga opciones

de recomendar productos que ya compró u otro producto que sirva de complemento para

este alimento, todo esto de acuerdo al régimen alimenticio que debe llevar cada persona,

también se agrega el equipo para operar, como por ejemplo las cajas y programas de stock

e inventario.

Hoy en día, hay una crisis económica que ha afectado a todo el mundo, gran parte de la

responsabilidad la tiene la aparición del virus Covid-19. Grandes economías como la de EE.

UU y China han sido golpeadas a causa de esta pandemia que está viviendo la humanidad.

Sin duda alguna, Chile se ha visto afectado, la consecuencia de esto es que existe una

media de barrera arancelaria. Imposibilitando que la economía, hasta este momento, vuelva

a ubicarse como estaba antes de esta pandemia.

Para que Lacon Market Limitada tenga un posicionamiento de calidad y buenos precios en

el mercado, la empresa y su labor deben encantar a los consumidores, destacando, por

ejemplo, con de productos de calidad, información acerca de lo que están consumiendo,

accesibilidad a través de su celular, buena atención a sus clientes, con el objetivo de

ayudarlos en cada inconveniente que presenten.

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

Lacon Market Limitada entregará planes de alimentación en su establecimiento y también

por medio de la app móvil, en donde el cliente debe crear su usuario para permitirle a la

empresa llevar por el buen camino su alimentación, logrando de esta forma la satisfacción y

preferencia.

Valor a cada variable: rango de 1 a 3

Tabla 1: Amenaza de nuevos competidores

Amenaza

Baja

Media

Alta

nuevos

competidores

Necesidad de capital

de inversión (3)

Economías

escalas

empresas

preexistentes (3)

Barreras

tecnológicas y de

conocimiento (2)

Barreras

arancelarias (3)

Lealtad del cliente

(2)

Fuente: Modelo de Porter

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● Rivalidad entre competidores existentes: Los competidores que tiene Lacon Market limitada, a nivel de empresas, se encuentran

mayoritariamente en el extranjero, en países de Europa. En Chile no existe un

supermercado u otra empresa que cumpla la función que Lacon está dispuesta a cumplir,

esta función es considerar las necesidades de los clientes respecto a limitaciones

alimenticias.

En relación a los productos que tiene Lacon Market Limitada, estos si pasarían a ser

competidores directos de los productos que ya se comercializan, por ejemplo, pasteles para

diabéticos y celíacos.

En relación a pastelerías, existen empresas que ya se encuentran en este rubro, un ejemplo

es la Pastelería Dolce Flor, ubicada en la ciudad de Temuco.

En una mirada global no existe competidor que iguale las características que Lacon Market

Limitada tendrá; la unión de un supermercado y pastelería con productos para clientes con

limitaciones alimenticias respecto a celíacos, diabéticos, entre otros.

Dentro de este mercado, Lacon Market Limitada tendrá competidores que son directamente

los supermercados, Minimarket y pastelerías que comercializan suministros y pasteles.

Por lo que el nivel de competitividad será alto, lo que va a provocar una guerra de precios y

de publicidad.

Como es de saber, Lacon Market limitada se ubicará únicamente en la ciudad de Temuco,

por lo que los rivales serán las empresas que se encuentran en esa ciudad.

Los supermercados que pertenecen a Walmart son Líder, Líder express, Súper bodega

Acuenta y Central mayorista, el cual es el único supermercado que no se encuentra en la

ciudad de Temuco.

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Universidad Católica de Temuco Carrera Ingeniería Comercial Facultad de Ciencias Jurídicas, Económicas y Administrativas ____________________________________________________________________________ Por otro lado, Cencosud tiene supermercados como el Jumbo y Santa Isabel, los cuales se

encuentran en la ciudad.

SMU, la cual es una sociedad de supermercados, en donde se encuentra Unimarc, Alvi,

M10, Ok Market y Telemercados. En la ciudad de Temuco solo hay sucursales de Unimarc,

Alvi y M10.

En relación a las pastelerías podemos encontrar a Pastelería y Cafetería Dolce Flor

Gourmet.

Es en este sentido, que nuestros principales rivales o competidores son:

Tabla 2: Principales competidores

Empresa

Descripción

Jumbo

Supermercado, restaurante y cafetería con alimentación light. En Temuco se

encuentran 2 sucursales las cuales cuentan con despacho a domicilio; se

puede elegir el horario y el día en que se desea despachar, la disponibilidad de

este servicio varía según los pedidos ingresados por jornada en donde este

despacho cuenta con un valor agregado de $3.990. Jumbo cuenta con

espacios de electro y tecnología, despensa, hogar, deportes.

Fortalezas: Cuenta con variados productos, despacho de productos, venta

online, ubicación estratégica, fácil acceso

Debilidades: Altos precios, enfocado en personas de altos ingresos.

Santa Isabel

Supermercado con 7 sucursales en lo que es la comuna de Temuco, ubicado

estratégicamente en lugares donde transita un gran flujo de personas, en

ciertos horarios. Posee puestos de comida rápida y cafetería.

Debilidad: Tener precios más elevados que otros supermercados.

Unimarc

El supermercado Unimarc cuenta con 6 sucursales en la comuna de Temuco.

Fortalezas: Cuenta con ventas a domicilio por “Pedidos ya”, lo que actualmente

está siendo de gran ayuda por la pandemia que hay a nivel nacional e

internacional. Ubicación cercana a vecindarios, enfocada en ser supermercado

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cómodo y rápido, con variados tipos de productos, especialmente alimentos.

Debilidades.

Líder

Cuenta con 5 sucursales donde 3 de ellas son sucursales grandes y los 2

restantes son parte de la línea de Líder express. Cuenta con variados

productos, donde tienen espacios de electro y tecnología, deportes, muebles

hogar, juguetería y suministros, además de incorporar la compra online de sus

productos, donde se programa el despacho o retiro en locales. También Líder

cuenta con una App en la cual se puede comprar en ella y retirar en cualquier

punto Pickup. Líder cuenta con un servicio llamado caja lista; con mercadería

esencial de Abarrotes, Limpieza y Mundo Bebé con retiro en locales de la RM,

y despacho de Arica a Punta Arenas, en donde se incluye la ciudad de

Temuco.

Fortalezas: facilidades para realizar compras y variedad de sus productos.

Debilidades: precios un poco elevados, en relación a otros supermercados.

Líder express

Esta línea de Líder cuenta con 2 Líder express, en donde solo comercializan

suministros. En lo que se diferencia a los demás Líder, es que están enfocados

en vecindarios, por lo que como su nombre lo dice, son compras express, en

donde tienen un número limitado de productos.

Trébol

Empresa regional dedicada a la venta de productos de primera necesidad,

enfocado en ser parte del ahorro de la familia, generando una especie de

ahorro de dinero en una cuenta que luego puede canjear por productos.

Debilidad: empresa en surgimiento, debido a su presencia solamente regional.

Las sucursales con las que cuenta en la comuna de Temuco son 8 con lo cual

es una de las empresas con mayor número de sucursales.

Súper

bodega

Dedicada a la venta genérica de productos dirigidos a familias de medianos y

Acuenta

bajos ingresos, con una propuesta simple; un surtido de productos básicos que

satisfaga sus necesidades, en una sala o bodega limpia y ordenada, con los

precios más bajos del mercado, siempre. En la comuna se encuentran dos

sucursales de esta empresa. Debilidad: no presentan ventas online ni

despacho a domicilio.

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M10

Supermercado mayorista, venta en volumen como al detalle. Cuenta con 4

sucursales dentro de la ciudad de Temuco, enfocado en personas de ingresos

medios bajos, por lo que su foco es el ahorro. Este supermercado busca

posicionarse como un socio del comerciante, en donde tiene una red llamada

Club Mayorista la cual es una de las redes más importantes del país.

Debilidad: su posicionamiento de mercado se encuentra en calidad regular.

Alvi

Supermercado mayorista, el cual está segmentado a las personas y familias

con un nivel medio bajo de ingresos. Cuenta con una sola sucursal en la

comuna de Temuco. Están enfocados en tener la mejor relación de precio y

cantidad, además de abastecer a pequeños comerciantes ofreciendo variados

productos y alternativas en relación al precio y calidad.

Debilidad: No cuenta con algún tipo de delivery, lo que actualmente le afecta,

ya que está perdiendo ventas en comparación a otros supermercados que sí

cuentan con despacho a domicilio. Baja publicidad.

Súper Oferta

Cuenta con una sucursal en la comuna de Temuco, es un supermercado

mayorista, enfocado en personas que poseen bajos ingresos, sus precios son

más bajos, pero productos de menor calidad.

Debilidad: no posee una página web, solo Facebook, lo que puede ser no tan

atractivo.

Minimarket Llaima Local con productos a un precio accesible para sus clientes que poseen un

nivel medio de ingresos. Cuenta con frutería y una librería para así, poder

abarcar más necesidades que sus clientes llegasen a tener.

Debilidad: posee poco espacio, por ende, el caminar de las personas dentro

del local se ve afectado.

Supermercado

Se encuentra instalado solamente una sucursal en nuestra comuna, tienda de

Fernández

alimentos especializada, la cual posee los precios más económicos al por

mayor. Fue creada en el año 1908, por lo cual, se puede ver que ya posee una

gran trayectoria en relación a la venta de alimentos al por mayor.

Debilidad: posicionamiento de mercado bajo.

Duck Market

Supermercado Express con más de 4.000 productos entre abarrotes, vinos y

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licores, lácteos y el mejor pan. Su misión es poder satisfacer la mayor cantidad

de necesidades de los clientes al mejor precio con un extenso horario de

atención. Posee 3 sucursales.

Debilidad: No posee alguna página web o alguna red social para hacer

publicidad.

Supermercado

Supermercado con una trayectoria de más de 50 años en el mercado.

Moreno

Preocupado de entregar productos y servicios de calidad a bajos precios para

satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Cuenta con personal

altamente comprometido con el constante crecimiento de esta.

Debilidad: no poseer una delivery, lo cual les vendría bien debido a los

acontecimientos que están ocurriendo en el país.

Axel

Supermercado con un solo local en Temuco, donde se encuentra una variedad

Supermercado

de productos, como licores, productos para el hogar, pan, bebidas, entre otros.

Enfocado en satisfacer las necesidades de sus consumidores manteniendo un

precio parecido a la competencia.

Debilidad: no posee un valor agregado que lo diferencie del resto de los

negocios o supermercados.

Supermercado

Instalado en la calle Valparaíso, con el fin de poder entregar a sus vecinos una

Victoria

gran variedad de sus productos y así poder satisfacer las necesidades que

estos tengan, junto con mantener precios accesibles.

Debilidad: poca publicidad, se enfoca en un pequeño segmento de personas.

Mayorista del Sur

Empresa enfocada en lo que es la venta al por mayor, productos de bajo

Limitada

precio, con el fin de satisfacer las necesidades de su segmento de clientes,

que poseen ingresos medios/bajos.

Debilidad: Ubicada cerca de supermercados los cuales son los mayores

partícipes dentro de este mercado, además poseen mejor publicidad, por lo

tanto, le es un poco más difícil acaparar público.

Eco

alimentos

Dedicada a la venta de alimentos más saludables, semillas y frutos secos. La

Temuco

misión que poseen es la de “aproximar la comida saludable y consciente a tu

hogar u oficina”

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Debilidad: falta más publicidad de sus productos u ofertas que tengan.

Supermercado

Supermercado con un extenso horario de atención, ideal para sus clientes que

Galileo

salen tarde, ya sea del trabajo, de sus estudios, etc. Por ende, es una buena

opción para las personas el poder contar con este local, además de esto, los

precios de los productos que vende son accesibles, no elevados y parecidos a

la competencia.

Debilidad: La ubicación que posee, le permite estar enfocado en un pequeño

segmento de clientes, ya que no se encuentra en un lugar céntrico.

Cugat

Cuenta con 2 sucursales en la comuna de Temuco, está enfocado en mejorar

la calidad de vida de las personas y ayudar en el ahorro de estos.

Tomando el pulso de las necesidades y oportunidades que fueron apareciendo,

se integraron a la empresa las secciones de hogar, marcas propias,

restaurantes, servicios alimenticios y farmacias.

Debilidad: imagen de marca débil, no potenciándose como principal rival.

Fuente: Elaboración propia

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Valor a cada variable: rango de 1 a 3

Tabla 3: Análisis de rivalidad de competidores

Rivalidad

Baja

Media

Alta

competidores

a) Intensidad de la

rivalidad

N°competidores de similar

fuerza (3)

Tasa de crecimiento del

sector (2)

Magnitud de los costos fijos

o de almacenamiento (2)

Características del producto

(2)

Competidores con distintos

objetivos/intereses (1)

Diferenciación del producto

o lealtad a la marca (3)

b) Barreras de salida Baja

Media

Alta

Activos especializados (2)

Costos fijos de salida (3)

Barreras emocionales (1)

Restricciones

gubernamentales (2)

Fuente: Modelo de M. Porter

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● Poder de negociación de los proveedores:

Respecto al poder de negociación de los proveedores en general es de medio a alto, debido

a que existen varias empresas consolidadas en el mercado, así mismo cuentan con una

amplia cartera de clientes y no dependen de un solo comprador.

En Chile existe una gran cantidad de proveedores de bienes y servicios para nuestra

empresa por lo que no existirían dificultades de relaciones comerciales al respecto, sólo

negociaciones en relación al precio de los productos que se van a comercializar.

Para los proveedores será atractivo poder trabajar con la empresa debido a que se le dará

más visibilidad a su marca y productos, a su vez, también habrá promociones cruzadas, en

donde trabajarán en conjunto para la atracción de clientes.

Lacon Market limitada tiene conocimientos sobre que algunos insumos se pueden sustituir y

otros que no, debido al alimento correcto que debe consumir cada persona respecto a su

limitación; esto puede alterar el costo de los productos que se ofrecen, es ahí donde se

puede ver afectada y es clave el poder de negociación que tendrá la empresa.

En relación al costo de cambiar de proveedores, está de cierta forma asociado a la variable

de disponibilidad de productos sustitutos y también a la calidad del producto, ya que no es

fácil encontrar proveedores que tengan los mismos productos necesarios para la empresa, y

de esa forma funcionar adecuadamente como al principio. Además, se debe tener en cuenta

los convenios a largo plazo, contratos de por medio como también ya nombrado los

productos en cuanto a calidad y precio, todo esto causa un impacto de los costos totales lo

cual es importante para la ejecución y desarrollo de la empresa.

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