TTE50

FACULTAD DE INGENIERÍA FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE INGENIERÍA SEDE TEMUCO

Factores que determinan la decisión de compra online en período de pandemia por Sar-Cov19 en la región Metropolitana de Chile

Tesis para optar al Título de Ingeniero Comercial

Profesor Guía: Marianne Searle Mendoza Autor(s): Enzo Flores Fierro, Marcelo Navarro Candia Carrera: Ingeniería Comercial

Temuco, Chile 2021

Universidad Católica de Temuco Carrera Ingeniería Comercial Facultad de Ciencias Jurídicas, Económicas y Administrativas

UNIVERSIDAD CATOLICA DE TEMUCO Departamento de Cs. Económicas y Administrativas

COMISION EXAMEN DE TITULO

Este Examen de Título ha sido realizado en el Depto. De Cs. Económicas y Administrativas:

Profesor Guía:

……………………………………………………… Marianne Searle Mendoza Ingeniería Civil en Biotecnología Máster en Dirección Estratégica de Marketing y Ventas

Profesor Informante 1:

……………………………………………………… Alejandro Gómez Aguilar Ingeniero Comercial Doctor en Financiación E Investigación Comercial

Profesor Informante 2:

……………………………………………………… Rodrigo Tranamil Vidal Ingeniero Civil Industrial Magíster en Economía Magíster en Ingeniería Industrial

Jefe (a) de Carrera Ingeniería Comercial

………………………………………………………

Rodrigo Tranamil Vidal Ingeniero Civil Industrial Magíster en Economía Magíster en Ingeniería Industrial

Manuel Montt 056 – Edificio Cardenal Raúl Silva Henríquez – 5to. Piso – Campus San Francisco - Temuco

©2021, Ninguna parte de esta tesis puede reproducirse o transmitirse bajo ninguna forma o por ningún medio o procedimiento, sin permiso por escrito del autor.

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DEDICATORIA Estas sinceras palabras van dedicadas especialmente a todas las personas que han sido parte de este proceso, pero en primer lugar a Dios que ha permitido que todo esto sea posible. A nuestros padres que con su comprensión y sabiduría nos han ayudado, enseñado y guiado en todos los aspectos de nuestra vida, además de habernos inculcado los valores y herramientas esenciales para enfrentar día a día nuevos desafíos. Por otro lado, los esfuerzos que han hecho para que siempre estemos confortables, por todo su amor, gracias. A nuestros amigos quienes han sido nuestro gran apoyo y compañía en todas las ocasiones que los hemos necesitado y por tener las palabras adecuadas en los momentos de debilidad. A cada uno de nuestros profesores de la universidad, especialmente a los de la carrera, por darnos el complemento que necesitamos para la formación profesional, por fortalecer las virtudes y disminuir las falencias, por formar nuestra seguridad, pero principalmente por la calidad humana que nos otorgaron a lo largo de este camino de aprendizaje. AGRADECIMIENTOS Agradecidos de nuestros profesores guías, la confianza y apoyo brindado. A todas aquellas personas que al conocer han marcado nuestras vidas, con su amor, amistad y su confianza. Especialmente a nuestras familias.

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ÍNDICE DE CONTENIDO

PARTE I: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO ............................................. 1 Resumen ejecutivo ...................................................................................... 1 Introducción ................................................................................................. 2 PARTE II: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................... 5 Antecedentes generales .............................................................................. 5 Reseña histórica .......................................................................................... 6 Estado actual del Comercio electrónico....................................................... 8 Identificación del problema y pregunta de investigación ........................... 12 Objetivos generales .................................................................................. 16 Objetivos Específicos ............................................................................... 16 PARTE III: MARCO CONCEPTUAL ............................................................ 17 Antecedentes generales ............................................................................ 17 Estado del arte y avance sobre el tema..................................................... 18 Estudios nacionales................................................................................... 18 Estudios internacionales............................................................................ 27 Marco Teórico ........................................................................................... 37 Historia del internet............................................................................. 37 Comercio electrónico (e-commerce) .................................................. 39 ¿Qué es el Covid-19? ........................................................................ 43 Determinantes de confianza hacia el sitio web................................... 45 Penetración del comercio electrónico ................................................ 46 PARTE IV: DISEÑO METODOLÓGICO ................................................... 49 Tipo de investigación ................................................................................. 49 Identificación de la variable ....................................................................... 50 Unidad de análisis y tipo de muestra ........................................................ 51 Fórmula ..................................................................................................... 52 Técnicas e instrumentos para la recolección ........................................... 53 Datos primarios ........................................................................................ 53 Plan de análisis ........................................................................................ 53

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PARTE V. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ................................................ 54 Aspecto 1. Compras online por género ..................................................... 54 Aspecto 2. Compras online por rango de edad ........................................ 53 Aspecto 3. Preferencia de canal de compra por sector ............................. 56 Aspecto 4. Método de pago por rango de edad ........................................ 57 Aspecto 5. Categoría de productos por rango edad ................................. 58 Aspecto 6. Aumento de compras .............................................................. 59 Aspecto 7. Aumento de compras por género ............................................ 60 Aspecto 8. Dinero que gasta por rango de edad ...................................... 61 Aspecto 9. Dinero que gasta por género .................................................. 62 Aspecto 10. Nivel de satisfacción por rango de edad................................ 63 Aspecto 11. Aumento de las compras en redes sociales por género ........ 64 Aspecto 12. Plataformas de mayor compra por rango de edad................. 65 Análisis comparativo .............................................................................. 66 Aspecto comparativo 1 .............................................................................. 66 Aspecto comparativo 1.2 ...................................................................... 67 Aspecto Comparativo 2 ............................................................................. 68 Aspecto Comparativo 2.1 ..................................................................... 69 Aspecto Comparativo 3 ............................................................................. 70 Aspecto Comparativo 3.1 ..................................................................... 71 Aspecto Comparativo 4 ............................................................................. 72 Aspecto Comparativo 4.1 ..................................................................... 73 Aspecto Comparativo 5 ............................................................................. 74 Aspecto Comparativo 5.1 ..................................................................... 75 PARTE VI. - CONCLUSIONES ................................................................ 76 PARTE VII.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS . ................................... 78 PARTE VIII ANEXOS ............................................................................... 81

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N° 1: Ventas e-commerce Latinoamérica ............................................. 9 Tabla N° 2: Efectos pandemia ...................................................................... 21 Tabla N° 3: Medidas comunes frente al covid-19.......................................... 31 Tabla N° 4: Descripción de la variable .......................................................... 50

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INDICE DE GRAFICOS

Gráfico N° 1: Comercio electrónico BSC ........................................................ 9 Gráfico N° 2: Penetración del e-commerce sobre ventas del comercio........ 10 Gráfico N° 3: Crecimiento del Comercio e-commerce .................................. 11 Gráfico N° 4: Penetración del e-commerce................................................... 13 Gráfico N° 5: Porcentaje de usuarios de internet.......................................... 14 Gráfico N° 6: Compras online por género ..................................................... 54 Gráfico N° 7: Frecuencia de compras online ................................................ 55 Gráfico N° 8: Preferencia de canal de compra.............................................. 56 Gráfico N° 9: Método de pago utilizado en compras online .......................... 57 Gráfico N° 10: Categoría de producto más comprado .................................. 58 Gráfico N° 11: Compras online en periodo de pandemia.............................. 59 Gráfico N° 12: Compras por género.............................................................. 60 Gráfico N° 13: Dinero en promedio que gasta mensual................................ 61 Gráfico N° 14: Promedio mensual en compras online por género ................ 62 Gráfico N° 15: Nivel de satisfacción de las compras online .......................... 63 Gráfico N° 16: Compras en redes sociales ................................................... 64 Gráfico N° 17: Plataformas online de mayor compra por rango etario.......... 65 Gráfico N° 18: Usuarios que compran online por categoría.......................... 66 Gráfico N° 19: Porcentaje de encuestados que compra online..................... 67 Gráfico N° 20: Medios de pago e-commerce 2019 ....................................... 68 Gráfico N° 21: Medios de pago e-commerce 2021 ....................................... 69 Gráfico N° 22: Drivers para la compra online................................................ 70 Gráfico N° 23: Preferencia por canal de compra .......................................... 71 Gráfico N° 24: Usuarios que realizaron compras en el extranjero ................ 72 Gráfico N° 25: Compras internacionales....................................................... 73 Gráfico N° 26: Plataformas de compras........................................................ 74 Gráfico N° 27: Preferencias de compras nacionales vs internacionales ....... 75

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PARTE I: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO

Resumen ejecutivo

En Chile y el mundo la pandemia ha tenido un efecto cambiante sobre las personas, lo anterior por provocar una acelerada transformación digital, la que causó un cambio de paradigma entre los consumidores y las empresas. Se utilizaron las plataformas digitales para combatir las restricciones sanitarias, con ello nació el interés de las organizaciones en reconvertirse y sumarse a los negocios digitales. El Comercio Electrónico amplía las expectativas para muchos modelos de negocios, puesto que funciona como una vitrina comercial, la cual opera con tecnología de internet para difundir y comercializar. Sin embargo, el comercio digital es un concepto más amplio que pretende mucho más que vender, sino que también pretende entender y suplir las necesidad de los consumidores de mejor manera. Es importante reducir la distancia entre compradores y vendedores, ya que es el camino hacia el desarrollo económico y también el objetivo del comercio electrónico. El propósito es investigar factores demográficos, económicos y de preferencias, ya que aquellos permiten medir frecuencias, valoraciones y hábitos de consumo, específicamente en los compradores de Internet. Aquello es posible por medio de la comparación de dos periodos, uno sin pandemia y otro con pandemia. Ya que el origen provoco la aceleración del comercio electrónico, además de dejar solo la alternativa de acudir a los canales de compra online, lo anterior cambio las preferencias de consumo y con ello los desafíos del mercado digital, siendo en Chile la región Metropolitana el epicentro de los compradores online.

Palabras claves B2C, Comercio electrónico, Factores de compra, Internet, Sar-Cov19.

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Introducción

Históricamente las enfermedades pandémicas han obligado a los seres humanos a romper con el pasado, es por ello que no ha sido diferente con la amenaza covid-19. La transición que está sufriendo la humanidad tiene constantes alteraciones y una de ellas es el mayor uso de los canales de venta online, por ello es que surge la necesidad de que el mercado online se adapte constantemente para el consumidor. El comercio electrónico engloba transacciones de productos e información, el cual tiene como objetivo vender por medio de tecnologías, lo anterior de una forma más eficiente y cómoda que en lugar de hacerlo por contacto físico. Desde que Internet comenzó a tener una mayor cantidad de usuarios ampliaron su atención en el sector comercial, ya que fue una buena alternativa para hacer negocios. Así, se creó en el año 1993 el primer navegador gráfico denominado NCSA Mosaic o también llamado como el navegador que iluminó la web (Ranchal, 2018), aquel navegador dio inicio a la primera etapa del comercio electrónico que también se denominó la era del folleto electrónico, aquel folleto tuvo como finalidad difundir la imagen y características más importantes de las empresas. El comercio online es un canal de ventas predominante para las empresas, y las personas de Latinoamérica no se quedan atrás, la revolución del mercado digital ha crecido de forma exponencial y también de forma irreversible, con ello el internet ha tenido un incremento interpretado por la cantidad de usuarios que navegan en él, además de la evolución del mundo tecnológico, la cual se ve reflejado en el consumidor (Jimenéz & Oyos, 2007).

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Los últimos años las e-commerce en Chile han registrado un crecimiento del 25% respecto al año 2019, en comparación al año anterior el monto de ventas fue de 6 mil millones, lo que plantea que la era digital es una parte fundamental para las actividades económicas, ya que se transformó en un método más seguro e indispensable para la vida de los consumidores, respecto a la información que entrega (Leaver, 2021), la cual posiciona como líder en el comercio electrónico la modalidad de pagos digitales e-commerce (Bravo, 2020). Debido a las restricciones que se crearon por la amenaza, muchas empresas incrementaron su participación en el mercado en línea, lo que provocó una mayor variedad de categorías de productos y servicios. Las medidas provocadas por el covid-19 fueron detonantes en el cambio conductual de la población, el cual es afirmado en el informe entregado por la CEPAL, el que muestra aumento de los sitios web empresariales, también cabe destacar que en Chile y Brasil ocurrió un aumento del 360% con respecto al primero y segundo trimestre del año 2020 (Naciones Unidas, 2021). Las plataformas fortalecen el avance digital, ya que forman parte de las estructuras de comercio, investigación y logística, ayudando a suplir con mayor eficiencia las necesidades de los individuos y consumidores virtuales, con ello los clientes se sienten más satisfechos con plataformas de confianza, tienen una mayor predisposición a interaccionar con páginas e-commerce, ya que a través de valoraciones o recomendaciones de otras personas perciben calidad, reputación y seguridad (Espinoza, 2021). Por lo mencionado anteriormente es importante disminuir la brecha digital existente, ya que mejorar la eficiencia puede provocar una mejor experiencia de los internautas y con ello facilitar la información relevante para los consumidores y vendedores del mercado online.

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La transformación digital es irreversible según lo anuncia la Cepal, esta ha creado aspectos sociales que han influido directamente en las tendencias de la población, esto se ve reflejado en el comercio, la salud, la educación y también las pequeñas y medianas empresas. Por medio del uso en las plataformas online se está avanzando a una dirección creciente hacia el desarrollo digital, el cual se ha convertido en un facilitador de transacciones, que a través de internet forma parte fundamental del desarrollo digital que tienen las empresas y clientes. (Castro & Halpern, 2020) Para efecto del estudio se tomó en consideración información extraída por la cámara de comercio de Santiago, la cual engloba perspectivas del comercio electrónico de los años anteriores y también los hábitos de compra online en periodo de pandemia. Para estudiar el comportamiento del consumidor se utilizaron factores demográficos, económicos, de frecuencia, valoración y de hábitos de consumo, los que fueron dirigidos hacia la Región Metropolitana de Chile, se realizó por medio de una investigación exploratoria mediante encuestas por correo electrónico, la cual tiene un enfoque cualitativo, que está determinada por medio de una previa investigación de estudios similares (Salazar, Marino, & Cea, 2018). Por medio de la observación es posible analizar los fenómenos ya existentes en el entorno. Asimismo, tomando en cuenta los criterios expuestos por (Fernández, Sánchez, Jimenez, & Hernández, 2015), la población objetivo se clasificó en rangos etarios, para efecto de la investigación se recurrió a una base de datos de compradores digitales de la región. También se tomó en cuenta a la generación más joven por inculcar la necesidad de comprar a sus familiares de mayor edad, según (Kotler, Marketing 5.0, 2021) .

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PARTE II: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Antecedentes generales

La región Metropolitana posee una superficie de 15.403,2 km2, representando el 2.0% de la superficie del país. La población regional es de 7.112.808 habitantes, equivalente al 40.1% de la nación, su capital regional y nacional es Santiago. La región está dividida administrativamente en 6 provincias y 52 comunas, dónde 48,7% son hombres y el 51,3% son mujeres. Lo anterior fue demostrado en el censo del año 2017, cabe destacar que la densidad de la población es de 46,2 km2, es decir que por cada kilómetro cuadrado viven 46 personas, en cuanto a la edad promedio de los habitantes esta es de 35,6 años, además el 76% de la población ha culminado su educación superior. Con respecto al empleo el 62% de las personas declaran que trabajan, de aquellas el 44% declaran que son mujeres que trabajan, para la región el sector económico primario lo componen el 3% de las empresas, el sector secundario lo compone el 8%, en cuanto al sector terciario representa la mayoría con el 89%, predominando el sector mencionado, los servicios que más generan empleo en la región son los servicios financieros, de salud, seguridad, entretenimiento, inmobiliarias y aseguradoras entre otras. (Instituto Nacional de Estadisticas, 2017). En el último cuarto de siglo en Chile se observa que el comercio tiene oportunidades hacia la expansión, esto se evidencia a mayor escala por los centros comerciales, principalmente por las grandes cadenas comerciales que permitieron una penetración transversal a lo largo de todo Chile, fue avanzando por medio de la democratización de consumo y el acceso a los créditos por parte de los hogares. Reseña histórica

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Los retails buscan ubicarse en sectores periféricos de grandes ciudades, o bien emplazamientos en avenidas principales que tengan alta circulación de público. Sin embargo, el ritmo de apertura de los centros comerciales ha declinado en los últimos años, aquellas tendencias también se apreciaron en el comercio físico y son importantes ya que influye en el margen del consumo (Tromben, Lever, & Cruz, 2016). Durante las últimas décadas, el comercio electrónico ha crecido a tasas del 40% en promedio anual, que convergen hacia el 20% para los últimos años. A través del tiempo los avances del canal online fueron más agresivos, en la medida en que los instrumentos transaccionales comenzaron a llegar de forma continua a los consumidores, se vio apoyado el uso masivo de las redes sociales y sobre todo, por el impresionante despliegue de la conectividad móvil. En base a los beneficios de la conectividad móvil se a mejorado la relación con los clientes. Por el lado de la oferta, las oportunidades y la multiplicación de las herramientas al implementar el e-commerce ha facilitado la presencia masiva de comercios locales en Internet (Tromben, Lever, & Cruz, 2016). El mercado online muestra una revolución, siendo apoyado por factores de nuevas categorías y nuevos modelos de negocios, la capacidad que tienen los consumidores de comprar una gran variedad de productos aún está en desarrollo, al igual que los medios de pago. Por lo anterior es que distintas empresas han empezado a utilizar las herramientas de la venta móvil de la cual se espera que se simplifique aún más en el tiempo. Las compañías grandes y los emprendimientos digitales han sido los más agresivos, ya que la variedad de alternativas para el consumidor se ha estado multiplicando, aquellas herramientas del consumidor la utilizan al cotizar en Internet y concretar ventas.

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La sobrevivencia de las empresas online implica definir un nivel de inventario para la tienda física y duplicarlo en la digital, aquello por sus particularidades del canal digital. El canal online se ha transformado en una condición estratégica para muchas empresas del sector, ya que se trata de un canal que maneja estrictamente la dimensión de eficiencia y rentabilidad. La actualización de los sistemas de tipo click-and-collect en las plataformas de teléfono móvil comenzaron como tendencia en Estados Unidos, pero se comenzaría utilizar en el corto plazo en otros lugares del mundo. Algunas de las estrategia que se comenzó a ver fue que para las categorías como tecnología y electrodomésticos, ya que utilizaba una gran cantidad de espacio en la bodegas, se empezaron a migrar hacia el canal digital, como tienen una rentabilidad menor para los retails, aquellos aplicaron la estrategia de disminuir la superficie de metros cuadrados que se le otorgaba a la categorías mencionadas, y a redirigirlas hacia el portal de ventas por medio de internet (Tromben, Lever, & Cruz, 2016). El crecimiento que ha experimentado Chile se debe principalmente al acceso a Internet, si bien a fines de los años 90 la población que alcanzaba este beneficio tan solo se acercaba al 17%, a partir del año 2000 la tasa de crecimiento ha aumentado alrededor de tres a cuatro puntos porcentuales anuales, por lo que la cantidad de usuarios se ha incrementado considerablemente llegando al 49% de la población nacional (Camara de Comercio de Santiago, 2019). Esto implica que Chile después de Argentina ostenta una de las tasas más altas de penetración de Internet en la región, este fenómeno se debe a la incorporación de la población joven al acceso a la red y la incorporación en distintos estratos socioeconómicos que anteriormente estuvieron postergados de tener acceso a Internet, y a través de políticas de gobierno han permitido insertarse en la revolución tecnológica que ha ocurrido en la última década.

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Gráfico N° 1: Comercio electrónico BSC

Fuente: Tendencias del retails (Camara de comercio de santiago, 2016)

Estado actual del Comercio electrónico

En un estudio realizado por Linio se analizaron las ventas anuales de comercio electrónico, en ellas se pudo observar el porcentaje de penetración de internet, lo anterior con la finalidad de comprender el estatus en el que se encuentra América latina y además conocer la posición en la que se encuentra el comercio electrónico, las ventas del sector representan para el año 2019 el 3,5% del retáis, las ventas son lideradas por Brasil con 19 millones de dólares, le sigue México con 17 mil millones de dólares y tercero Chile con 5 millones de dólares en ventas.

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Tabla N°1: Ventas e-commerce Latinoamérica, 2019

Porcentaje de penetración de internet

Ventas e-commerce (USD) $19,722,580,000.00 $17,629;609,834.00 $5,888,000,000.00 $4,260,738,000.00 $4,000,000,000.00 $4,000,000,000.01 $800,000,000.00 $449,000,000.00 $442,000,000.00 $57,191,927,834.00

País

Brasil

71% 65% 78% 93% 68% 63% 80% 53% 86%

México

Chile

Argentina

Perú

Colombia Ecuador Venezuela Costa Rica

América Latina 70% Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de (Logistec, 2019)

Chile se posiciona en el tercer lugar de la región latinoamericana, si bien Argentina posee el 93% de penetración de internet, sus ventas solo alcanzan la cuarta parte de Brasil.

Para el Comercio electrónico las cifras han registrado una proyección optimista, desde septiembre del año 2019 a agosto del año 2021, el crecimiento del comercio electrónico nacional alcanza un 214%, también del año 2019 hasta el año 2020, se observó un aumento de las ventas por el canal digital del 55%, aquello significó un total de 9.400 millones de dólares en ventas, lo anterior mencionado por (Cámara de Comercio de Santiago, 2021). Para el año 2020 las ventas aumentaron considerablemente por las restricciones y normas que se establecieron, aquellas enfocadas en el distanciamiento social, lo que influyo totalmente en las personas que acostumbraban a comprar en tiendas físicas. Producto del covid-19 se produjo un cambio de tendencias en el consumo, existiendo una preferencia por necesidad de comprar por medio de internet y no en retails presencial. Cabe destacar que no se puede negar que la pandemia ha sido el factor

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determinante que cambio el estilo de vida tradicional de comprar, aquello por el cambio a vivir en estado de pandemia.

Las ventas por internet el año 2019 alcanzaron 6.079 millones de dólares, lo cual permite observar que es un periodo que no contempla restricciones sanitarias, y por ello sólo representó un crecimiento normal del 20% respecto del año 2018, la cual alcanzó los 5.200 millones de dólares, es decir, un incremento del 39% respecto del año 2017. Lo anterior deja en claro que la tasa de crecimiento para el año 2019 fue menor a la de los años anteriores, para el 2021, las ventas proyectadas por Internet llegaron a 12.000 millones de dólares, con un crecimiento estimado respecto del año 2020 con un alza del 25%.

Gráfico N°2: Ventas e-commerce Chile B2B

Fuente: Crecimiento histórico (Cámara de comercio de santiago, 2021)

Por otro lado, el estudio efectos, respuestas y necesidades de las empresas chilenas, se enfocó hacia la pandemia covid-19 en Chile el año 2020, fue realizado por Corfo a 24.383 empresas, aquellas clasificadas en grandes, medianas, pequeñas y microempresas, de las cuales se evidencio que un 37% de estas incrementó en gran medida el uso de sitios web y redes sociales.

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Estos datos expresan las grandes ventajas que ofrece el e-commerce, donde la distancia ya no es un obstáculo según la perspectiva del cliente, ya que el mismo puede comprar el producto de su preferencia, teniendo acceso a una amplia gama de categorías, lo que le permite elegir, investigar y comparar productos que luego llegaran a la puerta de su hogar. Los comerciantes tienen la posibilidad de publicitar sus productos las veces que quieran y de forma muy económica o gratuita, aquello por medio de las redes sociales, las cuales facilitan herramientas de promoción y posicionamiento online, el cual les permite estar presentes las 24 horas del día y durante todos los días del año. Lo anterior posibilita una estrategia rápida y práctica, la cual permite crear una ventaja con los clientes y además permite mantenerlos seguros y constantes en el tiempo.

Gráficos N°3: Contribución del e-commerce al crecimiento del Comercio

Fuente: (Lever, 2021) Cámara de Comercio de Santiago

En general para el año 2020 el comercio electrónico fue un salvavidas económico para el país, no tan solo como medida preventiva ante la crisis sanitaria, sino que también como parte importante de crecimiento económico, aquello se evidencia por el aporte de 6,3% que entrego la categoría comercio

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electrónico al crecimiento del comercio. registrando su aporte más alto para el año 2020.

2.2 Identificación del problema y pregunta de investigación

En Chile entre el consumidor y comercio electrónico aún existe una gran brecha de adaptabilidad, a pesar de eso este mercado tiene un alto potencial que no ha sido desarrollado. Gracias a los avances tecnológicos y el manejo de la información, las empresas aún se adaptan y trabajan para mejorar el método de venta online, especialmente en la relación de empresa a consumidor B2C. En base al comportamiento del consumidor online se contempla que la percepción de los consumidores es insatisfecha, evidenciando en especial la modalidad de comercio electrónico, el país tiene una gran cantidad de microempresas, pequeñas y medianas, que presentan problemas para el desarrollo de canales online, lo que implica que no le otorgan la importancia necesaria al comercio electrónico, además de no poseer el conocimiento o recursos para acondicionar sus empresas, con el propósito de manejar eficientemente sus plataformas digitales. Durante los días del comercio electrónico la Cámara de comercio de Santiago se percató de que las ventas por canales electrónicos ganaron espacio en el país, esto se observa por el aumento de 55% de las ventas online tomando en cuenta los bienes y servicios, lo anterior significó 6,3 puntos porcentuales de crecimiento en el comercio.

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Gráfico N°4: Penetración del e-commerce sobre ventas del comercio

Fuente: Penetración del e-commerce sobre ventas del comercio por (Lever, 2021)

A pesar de la mayor demanda en el año 2020, Chile aún presenta una penetración del e-commerce inferior sobre el promedio global, aquello también se destaca en el porcentaje de usuarios de internet que compro online, ya que es mayor en la ciudad de Santiago que en regiones, lo que indica una mayor adaptabilidad y facilidad del comercio electrónico para los habitantes de Santiago, en comparación a los habitantes de regiones. Es notorio que existen avances en el área del comercio electrónico, pero aún Chile se encuentra 7 puntos porcentuales por debajo del promedio mundial según lo anuncia (Lever, 2021).

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Gráfico N° 5: Porcentaje de usuarios de internet que compró online

Fuente: (Leaver, 2021). Porcentaje de usuarios de internet que compró online

En los últimos años se observa que la población de la Región Metropolitana le da un mayor uso a los canales de venta online, esto en comparación a los residentes de regiones, lo anterior se evidencia en mayor medida para el periodo del primer semestre del año 2020, el cual tuvo el descenso más grande en cuanto al e-commerce en Chile, el descenso se produjo producto del distanciamiento social y el cierre de los locales presenciales, sin embargo el segundo semestre del 2020 evidencia un acelerado crecimiento de las ventas digitales a lo largo de todo el país.

Pregunta de investigación

¿Cuáles son las diferencias en la decisión de compra del nuevo consumidor digital frente a las restricciones sanitarias?

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Por consiguiente, el presente trabajo se orientó a la investigación de los factores que influyen en la compra online, en ella se estudia el campo del comercio electrónico en la región Metropolitana, la cual fue priorizada por su concentración de compradores online. Tomando en cuenta, el potencial económico que refleja para el país, la región Metropolitana se considera relevante para el estudio, porque tiene la mayoría de usuarios que compran por internet según lo anuncia la (Cámara de comercio de santiago, 2020), para ello se comprenderán los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores, al momento de la compra online. Con lo anterior se recaudará por plataformas online información del periodo de noviembre 2021, y con ella compararlas con estudios similares del periodo sin pandemia noviembre 2019 El presente estudio es importante para el crecimiento económico del país, esto porque el área del comercio electrónico tiene un gran potencial, el cual se observa en los aumentos considerables que han tenido los compradores online, sobre todo tomando en cuenta el panel de comportamiento entregado por la (Camara de Comercio de Santiago, 2019), la cual permitirá identificar transformaciones de consumo provocadas por la pandemia. Es de utilidad conocer las actuales percepciones que van presentando los consumidores, ya que el comercio electrónico está cambiando la forma de competencia, la velocidad de acción y la naturaleza del liderazgo. Con ellas comprender que la diferenciación es un factor clave de éxito, ya que antes de competir en el comercio electrónico es fundamental conocer la evolución que tuvieron los consumidores. A través del Social Commerce, como una nueva forma de comercio mediada por las redes sociales, tanto los consumidores como las empresas se benefician. Así, los primeros toman sus decisiones, basándose no sólo en la información proporcionada por las empresas, sino también en la aportada por otros consumidores. Por su parte, las empresas pueden obtener mayores

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beneficios mediante la atracción y fascinación a los posibles compradores a través de recomendaciones positivas de los consumidores existentes (Curty y Zhang, 2012).

El comercio electrónico está cambiando la forma de competencia, la velocidad de acción y la naturaleza del liderazgo (Salazar Concha et al, 2018), donde la diferenciación es un factor clave de éxito y obliga a las organizaciones a cambiar sus perspectivas comerciales (Fernández, Bernal, Mosas, & Medina, 2016). El objetivo de este estudio es analizar los distintos factores que pueden influenciar la probabilidad de compra a través de internet, con ello poder conocer los problemas que tienen los consumidores de la región Metropolitana de Chile.

Objetivos generales

● Analizar los factores más importantes de los consumidores al momento de comprar online en la región Metropolitana de Chile

Objetivos Específicos

● Determinar los factores principales que inciden en la decisión de compra

● Conocer la frecuencia de compra y las plataformas preferidas de los consumidores

● Identificar el perfil y hábitos de los compradores online

● Comparar preferencias de los consumidores con y sin pandemia

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PARTE III: MARCO CONCEPTUAL

Antecedentes generales

La región Metropolitana tiene una superficie de 15.403,2 km2, representando el 2.0% de la superficie del país. La población regional es de 7.112.808 habitantes, equivalente al 40.1%. La capital de la región es Santiago. La región Metropolitana está dividida administrativamente en 6 provincias y 52 comunas, dónde 48, 7% son hombres y el 51,3% son mujeres Para el censo del año 2017 la densidad de la población es de 46,2 km2, es decir que por cada kilómetro cuadrado viven 46 personas, dónde 48, 7% son hombres y el 51.3% son mujeres, la edad promedio de los habitantes es 35,6 años, además el 76 % de la población tiene la educación superior terminada, con respecto al empleo el 62% declaran que trabajan, 44% personas que declaran son mujeres las personas en el sector económico primario son el 3%, sector secundario 8%, sector terciario 89%. Respecto de las áreas económicas de la región Metropolitana, se observa que la cantidad de personas que trabajan en el sector terciario es 89%, predominando el sector mencionado, por lo que los servicios financieros de salud, seguridad, entretenimiento, inmobiliarias y aseguradoras entre otras. (Instituto Nacional de Estadística, 2017) La tasa promedio de gente en situación de pobreza en Chile es de 8,6% para el año 2017, la Incidencia de la pobreza en la región metropolitana se encuentra por debajo del promedio, siendo de un 5%, ubicándose en la tercera posición a nivel regional, también se categorizo el índice de la población de pobreza por sexo, siendo mayor en mujeres con un 9% y para los hombres es de 8,2%, en conclusión podemos decir que la pobreza extrema ha incrementado del 2,3% en 2017 a 4,3%, lo que representa más de 800.000 personas, de acuerdo con la encuesta oficial. (Casen, 2018)

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Estado del arte y avance sobre el tema

Estudios nacionales

En un estudio realizado en Santiago de Chile el año 2019, sobre el consumidor online de fragancias, con fecha de noviembre de 2019 el cual trata sobre realizar propuestas de mejora en el retails, aquella investigación fue realizada por el departamento de Ingeniería Comercial de la Universidad Técnica Federico Santa María. El objetivo fue identificar el comportamiento del consumidor online de perfumes. En la primera etapa del estudio por medio de una investigación exploratoria se realizaron entrevistas en profundidad, en ellas se realizaron 10 encuestas a personas cercanas, y la segunda parte consta de 261 encuestados por método online. Con el fin de obtener un análisis preliminar de los consumidores que habían comprado alguna vez por medio de internet. El diseño de la muestra fue exploratoria concluyente, se estudiaron los habitantes de la Región Metropolitana que habían comprado por internet, tomando en consideración hombres y mujeres mayores de 18 años, en la parte concluyente se les preguntó de una forma más específica si habían comprado perfumes. De un total de 10 personas entrevistadas con rango etario de 20 a 58 años, la primera pregunta fue si es que habían realizado alguna compra por internet, después se les preguntó la frecuencia de sus compras online. Los principales productos que adquirieron son vestuario y calzado, entradas de estadio, cine, conciertos, también artículos tecnológicos. Las características que mayor llaman la atención del consumidor son las ofertas, precios bajos y comodidad.

En el aspecto del medio de compra que prefieren se obtuvieron diferentes respuestas, alguno prefieren comprar en las tiendas físicas ya que necesitan probarse el producto que desean comprar, otro optan tanto por realizar

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compras en físico como en las tiendas online, esto lo argumentan al haber algunos productos que no son necesarios presenciarlos para decidir si comprarlos o no, solo una persona contestó que prefiere el canal online, esto por la comodidad de realizar una compra de forma rápida, además de la información que se entrega de los productos y las recomendaciones que ayudan a tomar una decisión antes de comprar. En el perfil de los encuestados que respondieron la encuesta online, aquellos todos residentes de la región Metropolitana, en el set de preguntas sociodemográficas se observa que el segmento mayor está entre 15 y 34 años, de este rango etario el 46% tiene una edad entre 15 a 24 años y el 32% lo constituyen personas entre 25 y 34 años. El 11% de la población encuestada lo componen personas de 35 a 44 años. Solo el 10% pertenece a personas de la edad de 45 años en adelante. Con lo anterior se puede decir que el 46 % de los encuestados pertenece a la generación de los Baby Boomers. En otro ámbito el 60% de los encuestados son mujeres, el otro 40% corresponde a hombres, el 85% de los encuestados tiene un estado civil de Solteros, el 13% son casados y el 2% divorciados. Además, el 46% de ellos son estudiantes, el 38% son trabajadores dependientes y el 9% es trabajador independiente, el 7% se encontraba cesante o en busca de trabajo, solo el 1% es dueño de casa. Los encuestados que compran online, del total de encuestas válidas que son 261, el 93% confirmó haber realizado algún tipo de compra por internet, lo que equivale a 244 personas. Una de las razones más importantes por la cual estos consumidores realizan este tipo de compra es la comodidad, el 92% de los entrevistados están de acuerdo con ello, por otro lado, el 81% está de acuerdo con que realiza compras por internet porque encuentra ofertas y precios más bajos que en los canales presencial. 90% de la población está de acuerdo con

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que el factor que influye en la decisión de compra online es la facilidad de compra (Peréz, 2019).

En otro ámbito el 81% confirma que el acceso a la información y características del producto es un factor relevante de las preferencias de compra por internet, en un estudio realizado por Accenture sobre el nuevo consumidor chileno en el contexto del covid-19, fueron entrevistados más de 400 consumidores, en lo que los resultados indicaron que el covid-19 impulsó un cambio muy importante en el comportamiento de los consumidores, este se basa en valores y además en la creación de nuevas economías. Respecto a los resultados obtenidos en esta investigación se observa una reducción de la preocupación por parte de los consumidores, esta disminuye lentamente, pero sigue siendo alta mientras siguen los temores económicos. Para el mes de junio del año 2020 los chilenos aún sienten temor al visitar lugares públicos, Solo el 29% de los consumidores chilenos dice que se siente cómodo con visitar lugares públicos. En base al futuro consumidor, la pandemia ha reformado dramáticamente el comportamiento de los consumidores, en este proceso de pandemia se observan los siguientes 3 procesos que se efectuaron con efecto de la pandemia.

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Tabla N°2: Procesos del efecto pandemia

Fuente: Elaboración propia con información extraída de (Accenture, 2020).

La pandemia ha cambiado la prioridad de consumo de las personas de Chile, esto se observa en los hábitos de compra, en ellos se evidencian que los productos o servicios que más consumen son Alimentos Frescos con un 39%, productos de limpieza y de higiene personal ambos con el 36%, la comida enlatada el 27%. También como hito importante se percibe que la pandemia ha llevado a los consumidores a optar por productos locales para el año 2020, 57% de los consumidores compra en tiendas de vecindario más cercano, esperando que a futuro ese porcentaje aumente hacia una expectativa del 79%. Los consumidores eligen marcas que tengan un propósito y valores compartidos, según los resultados se denota que los compradores le dan mayor importancia a las marcas que son transparentes sobre la forma en que hacen negocios, para junio del año 2020 lo segundo más importante para los consumidores es que las empresas traten bien a sus empleados. También se observa que a nivel global los usuarios están recurriendo al comercio electrónico como consecuencia de largo plazo, además de que es probable

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que los consumidores que utilizan los servicios omnicanales sigan haciéndolo (Accenture, 2020).

Un estudio realizado por el centro UC de medición con el objetivo de Investigar la brecha digital en Chile muestra que las diferencias existentes entre individuos, hogares, negocios y áreas geográficas, están en los distintos niveles socioeconómicos, lo anterior en relación a las oportunidades que tienen para acceder a las tecnologías de información y comunicación, además del uso de Internet para una amplia variedad de actividades. Aquel mide evidencias y reporta los resultados de un módulo de la encuesta enfocada en el ciudadano, para ese análisis caracterizaron los resultados en Focalizados, Funcionales, Conectados e Hiperconectados. En el grupo de focalizados se interpreta que usan el internet en un rol pasivo, el cual mayoritariamente es para recibir información y comunicarse por medio de las apps de uso masivo. En base a la información sociodemográfica los focalizados se integran mayoritariamente por mujeres con el 62%, este mismo grupo al compararlo con los demás es el que tiene el porcentaje mayor, en cuanto al nivel socioeconómico bajo es solo el 35%, también contiene el 44% de personas en edades de 55 a 64 años. El grupo de funcionales que es el más grande, lo integran personas mayoritariamente que viven en la región metropolitana, lo constituye el 46,9% de la población total de este estudio, tienen un mayor nivel de acciones digitales, además usan el internet para buscar información y estudiar, por sobre todos los grupos son los más frecuentes en las redes sociales. En el grupo de los conectados los cuales tienen una masiva presencia en las redes mayoristas, el enfoque de su uso es con fines sociales, recreativos y productivos con integrantes equilibrados en género, el grupo de edad que más predomina es el más joven, de las edades de 25 a 34 años ya que alcanzan el

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31,8% de la población total. Se observa que existe una brecha en el acceso digital en Chile, esto se pronuncia en las últimas dos décadas, se observa en la información que casi el 90% de las personas encuestadas usan internet. Se aprecia que el uso menos frecuente y variado de internet se asocia con un nivel educativo menor, mayor edad, menor nivel socioeconómico y a ser mujer. El diseño de las plataformas de las redes sociales tiene como principal objetivo adquirir un mayor involucramiento por parte de los usuarios de internet. La importancia de la brecha digital en Chile es algo enfatizado para las autoridades públicas desde bastante tiempo, para disminuir la brecha digital se necesita de la creación de aplicaciones y plataformas que incorporan un diseño amigable y además que promuevan la facilidad de uso, se piensa en los teléfonos como uso principal, acompañada de una política pública que en efecto de la materia se oriente a beneficiar los sectores con mayor desventaja, lo que son el caso de las mujeres personas de nivel socioeconómico bajos y personas de tercera edad. Ellos no tienen los recursos para hacer uso efectivo del comercio digital, por eso en momentos de pandemia necesitaban de esa ayuda (Cortés, Del Tezanos, & Helsper, 2020). En otro estudio del Panel de comportamiento de uso y compras comercio electrónico, se enfocaron en el objetivo de comprender desde la perspectiva del usuario su comportamiento de compras en el canal. Es el estudio que se realiza de manera de olas trimestrales en 37 comunas de la región Metropolitana y en regiones, se estudian 3800 casos por trimestre, 2300 en la Región Metropolitana y 60 casos en cada región (II, IV, V, VI, VII). Hombres y mujeres entre 18 y 65 años con acceso a internet, se evalúan 17 categorías y más de 55 subcategorías evaluadas en cada medición. Tiene un error muestral de 2,2% en la Región Metropolitana y 2,53 en regiones.

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En la participación de e-commerce las preferencias para el año 2019 en el cuarto trimestre se muestran estables, los canales offline se mantienen como canales con mayor preferencia, 1 de cada 5 personas prefieren los canales online. La preferencia por el supermercado aumenta en el mismo año, al igual que se estabiliza el canal online, los consumidores compran más en las grandes tiendas online, lo cual disminuyó de 11% en 2018 a 8% en 2019. La tendencia al alza de la preferencia por los supermercados se relaciona con una baja en la preferencia por los malls. Las compras en e-commerce se estabilizan dentro de los últimos tres trimestres de 2019, alcanzando niveles similares al último trimestre de 2018, esto en la Región Metropolitana respecto a las regiones, las compras e commerce alcanzan su mayor nivel dentro de la medición del estudio, con un 68% y alcanza un 60% para el 2019. En los resultados del comportamiento de compra entre los compradores de la región Metropolitana sigue fortaleciéndose el canal online, esto en las categorías de vestuario y calzado. 21% de los consumidores de la región prefieren el canal e-commerce, ya que la mayor cantidad de compras se registran en las categorías, viajes, entretención, tecnología, electro hogar, infantil y mascotas. Al comparar el año 2019 con el año 2018 se observó que las categorías blandas siguen al alza, por el ajuste en electro hogar. Entre los compradores el mejoramiento del hogar también baja en las preferencias, mientras que la alimentación marca el contrapunto. En regiones el vestuario y calzado son las categorías con mejor variación en comparación con el año anterior junto con cocina y manualidades. A fin de año del 2019 se marca un alza en las preferencias en las categorías de viajes con el 72% y entretención el 74% aquello por la preferencia de utilización del canal online, en comparación de la tienda física, pero también en lo bienes durables como

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la tecnología y electro hogar existió preferencia de comercio online con el 56% para tecnología y 50% para electro hogar (Camara de Comercio de Santiago, 2019).

En un estudio del Análisis del comportamiento de compra online el cual tiene como objetivo Identificar las principales categorías de productos que las personas compran por internet y definir a que se deben sus preferencias. Se muestra que utilizaron una investigación cuantitativa, con la utilización de encuestas web para la recolección de datos sobre perfil, preferencias y las preocupaciones de los compradores online. La muestra obtenida consta de 413 personas, las cuales están distribuidas en personas que frecuentan las comprar por internet 51% y las que no 49%. Después de eso se utilizó el programa SPSS de análisis estadístico, para segmentar a las personas en 4 clúster diferentes de acuerdo a su perfil de compra y preferencias. Se evaluaron por separado a las personas a las que frecuentan las compras por internet y a las que no. De todos los encuestados un 51,4% realiza compras online cada 2 o 3 meses, por otro lado, un 48,6% compran 2 o menos veces al año. Los resultados evidencian que los productos preferidos en las compras online son Tecnología, Moda hombre y mujer Calzado, en base a resultados anteriores aquellos están relacionados con la investigación cualitativa. Por otro lado, los expertos del tema mencionan que las categorías de moda hombre y mujer calzado no eran muy populares por internet, porque estas poseían un componente de crecimiento muy alto, incluso superior a las demás categorías, puesto que un 52,4% frecuentaba comprar artículos de moda hombre y mujer, mientras que sólo un 38,7% frecuentaba comprar productos de calzado a través de internet.

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