TTE53

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE TEMUCO

FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS, ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

TESINA DE PREGRADO

DISTRIBUCIÓN ESPACIAL, PARTICIPACIÓN DE MERCADO, Y

GASTO MEDIO DE LA CANASTA DE ALIMENTOS DE LOS

SUPERMERCADOS, HIPERMERCADOS Y TIENDAS DE DESCUENTO

EN LAS COMUNAS DE TEMUCO Y PADRE LAS CASAS

Estudiantes:

Marta Verónica Antilaf Antilaf

Valeska Alejandra Ugalde Coñuepán

Profesor guía:

Dr. Alejandro Gómez Aguilar

Temuco – Chile, Marzo 2022

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE TEMUCO

Departamento de Cs. Económicas y Administrativas

COMISIÓN EXAMEN DE TÍTULO

Profesor Guía:

------------------------------------------------

D. Alejandro Gómez Aguilar

Ingeniero Comercial

Doctor en Financiación e Investigación Comercial

Profesor Informante 1:

------------------------------------------------

D. Cristina Raipán Marilaf

Ingeniero Comercial

Magister en Desarrollo Humano, Local y Regional

Profesor Informante 2:

------------------------------------------------

D. José Miguel Contreras Henríquez

Ingeniero Comercial

Magister en Gestión de Negocios

Jefe de Carrera

------------------------------------------------

Ingeniería Comercial:

D. Rodrigo Tranamil Vidal

Ingeniero Civil Industrial

Magister en Economía

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Agradecimientos

Agradecemos a Dios y a nuestras familias por el apoyo incondicional en

esta eta importante de nuestras vidas.

También, a nuestro profesor guía Alejandro Gómez, que nos entregó los

conocimientos fundamentales para la realización de la investigación, de

decirnos que debíamos ser partícipe, disfrutar y tomar como nuestro el

estudio elaborado. Agradecemos de sus consejos, aportes y puntos de

vista que nos ayudaron a darle termino a la tesina.

A nuestros amigos, familiares y colegas de nuestro profesor que nos

brindaron su ayuda en el trabajo de campo, ya que dedicaron parte de su

tiempo a una etapa primordial de nuestra investigación.

Finalmente, a los profesores y personal administrativo de la carrera de

Ingeniería Comercial de la Universidad Católica de Temuco que nos

entregaron conocimientos, consejos y apoyo, entablando las bases como

profesionales del área junto a los valores que inculca la universidad.

Marta Verónica Antilaf Antilaf

Valeska Alejandra Ugalde Coñuepán

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Dedicatoria

Quiero dedicar esta investigación a mis padres, hermanos, primos, cuñada

y sobrinos por su apoyo incondicional, ya que en un principio el camino que

tomé para cumplir mis sueños ha sido largo, han demostrado ser un soporte

fundamental para mí a través del tiempo.

Con mucho cariño le agradezco a mi hermana Dania por estar siempre a

mi lado, tanto en los momentos difíciles como alegres de mi vida, por ser

más que mi hermana, es mi consejera, mi amiga y mi oyente, porque con

ella he aprendido a conocer mis capacidades y de cuan valiosa soy como

persona, además con mucho orgullo he presenciado tus logros y de la

misma forma podemos decir que somos las primeras profesionales de la

familia, logro que se cumplió con mucho esfuerzo.

Especialmente, me gustaría dedicar este trabajo a mi abuela porque

siempre quiso verme como profesional, pero el destino no lo quiso así y sé

muy bien que estas cuidándome desde el cielo y no me queda más que

decir “muchas gracias abuela querida”. También tengo palabras para ellos

que indirectamente han sido parte de esta travesía, a mis amigas, que con

solo un ¿cómo estás?, ¿cómo te ha ido?, han aportado con un granito de

arena a que mis metas se hayan ido cumpliendo paso a paso.

Además, a mi compañera de tesis, en un principio nos pareció difícil la

elaboración de la tesis, pero con mucha convicción hemos terminado con

éxito esta importante etapa de nuestras vidas.

Finalmente, me gustaría dejar una palaras que escuche hace algún tiempo

y que me dieron consuelo en tiempos en los que no podía decidir mi camino:

“No importa si caminas lento o rápido para cumplir tus sueños, porque hay

personas que eligen tomar atajos, otros disfrutan el paisaje del recorrido y

otros que corren hacia su destino. No te compares, sólo encuentra tu propio

ritmo, aquel que te haga sentir cómodo y feliz ” .

Marta Antilaf Antilaf

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Dedicatoria

Quiero agradecer y dedicar este trabajo de título a mi familia por su apoyo

incondicional, especialmente a mi mamá, tata y yeyé, por ser quienes han

guiado mi camino a lo largo de los años, y han confiado en cada paso que

voy dando, mis más grandes confidentes y los pilares fundamentales en mi

vida.

También a mis tías que han sido parte fundamental en mi formación

valórica, por corregir y cuidar de mí.

Agradecer a quienes han sido parte de mi etapa universitaria, a las

personas formadoras, compañeras y amigas que hice en este proceso.

Finalmente, a mi compañera de tesis, por seguir en pie juntas en este largo

camino, que hoy concluye, y que cada momento de horas de trabajo y

reuniones, de cabecearnos, de buscar, de leer han valido la pena, y por

lograr un trabajo mancomunado y basado en la confianza y dedicación de

cada una en la otra.

Gracias por ser parte de mi vida, y por esta etapa que se va cerrando.

Valeska Ugalde Coñuepán

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Índice de contenidos

Resumen ............................................................................................... 1

Abstract ......................................................................................................... 3

Introducción ................................................................................................. 6

CAPÍTULO I.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................. 9

1.1 Antecedentes del problema ................................................................... 9

1.2 Identificación del problema .................................................................. 11

1.3 Pregunta de investigación .................................................................... 13

1.4 Objetivo general .................................................................................... 13

1.5 Objetivos específicos ............................................................................ 13

1.6 Justificación ........................................................................................... 14

CAPÍTULO II.- MARCO CONCEPTUAL ...................................................... 16

2.1 Análisis del concepto distribución comercial ...................................... 16

2.1.1 La distribución comercial en la actualidad ....................................... 17

2.1.2 Elementos componentes de la distribución comercial ................... 18

2.2 Canales de distribución ........................................................................ 20

2.2.1 Clasificación de los canales de distribución .................................... 21

2.2.2 Gestión del canal de distribución ..................................................... 22

2.2.3 Servicios comerciales en la distribución .......................................... 23

2.3 Cobertura del mercado ......................................................................... 24

2.3.2 Mercado de productos de consumo masivo ................................... 26

2.4 Formatos comerciales .......................................................................... 28

2.4.1 Formato comercial de venta al por mayor o mayorista .................. 28

2.4.2 Formato comercial de venta al por menor o minorista ................... 29

2.5 Análisis del concepto de concentración de mercados ...................... 31

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

2.5.1 Participación de mercado .................................................................. 33

2.5.2 Tipos de indicadores de concentración de mercado ...................... 34

2.5.3 Ejemplos de medición de la concentración ..................................... 36

2.5.4 Factores de influencia en los canales de distribución .................... 39

2.6 Industria de los supermercados en Chile ........................................... 44

2.6.1 Principales cadenas de supermercados en Chile y La Región de

La Araucanía ................................................................................................ 50

2.6.2 Marco regulatorio de la industria de los supermercados en Chile 56

2.6.3 Barreras de entrada al sector ........................................................... 59

2.7 Georreferenciación como herramienta de investigación ................... 62

2.8 La geolocalización como elemento del marketing ............................. 65

CAPÍTULO III.- DISEÑO METODOLÓGICO O MARCO TEÓRICO ......... 68

3.1 Tipo de investigación ............................................................................ 69

3.1.1 Enfoque ............................................................................................... 70

3.1.2 Nivel de diseño ................................................................................... 71

3.1.3 Temporalidad ..................................................................................... 72

3.1.5 Nivel de captación de datos .............................................................. 72

3.2 Identificación de variables .................................................................... 73

3.3 Unidad de análisis y tipo de muestra .................................................. 74

3.4 Técnicas para la recolección de datos ................................................ 74

3.5 Fiabilidad, validez y criterios de rigor .................................................. 75

3.6 Trabajo de campo ................................................................................. 77

3.6.1 Instrumento o planilla de georreferenciación .................................. 77

3.6.2 Cobertura geográfica de estudio ...................................................... 79

3.6.3 Aplicación del Instrumento ................................................................ 80

3.7 Plan de análisis ..................................................................................... 81

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

3.7.1 Georreferenciación del área de estudio ........................................... 81

3.7.2 Área geográfica de localización de supermercados en la zona de

estudio .......................................................................................................... 85

3.7.3 Distribución espacial de los supermercados ................................... 87

3.7.4 Tamaño y distribución de la población ............................................ 87

CAPÍTULO IV.- RESULTADOS Y DISCUSIÓN .......................................... 89

4.1 Distribución política, administrativa y censal de la comuna de

Temuco y Padre Las Casas ....................................................................... 90

4.2 Análisis de la distribución de los formatos comerciales .................. 101

4.3 Análisis de la distribución de los principales participantes ............. 105

4.4 Análisis del nivel de competitividad de la industria .......................... 110

4.4.1 Análisis del Gasto Medio de la Canasta de Alimentos y percepción

de los participantes ................................................................................... 113

4.5 Percepción del diseño de los establecimientos de la comuna de

Temuco y Padre Las Casas ..................................................................... 124

CAPÍTULO V. - CONCLUSIONES ............................................................. 128

5.1 Conclusiones de la revisión teórica ................................................... 128

5.2 Conclusiones de la investigación empírica ....................................... 133

5.3 Implicaciones empresariales .............................................................. 140

5.4 Limitaciones del estudio ..................................................................... 141

5.5 Líneas de investigación ...................................................................... 143

Referencias bibliográficas ................................................................. 145

Tesis y artículos ..................................................................................... 145

Páginas web ........................................................................................... 158

Glosario de términos ........................................................................... 161

Anexos ................................................................................................... 163

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Índice de tablas

Tabla N° 1: Decisión estratégica de Cobertura de Mercado .................... 24

Tabla N° 2: Clasificación del comercio mayorista .................................... 29

Tabla N° 3: Clasificación del comercio minorista ..................................... 30

Tabla N° 4: Matriz de correlación de los precios internacionales

mensuales de aceites de palma, soya y girasol, 1990-2010.................... 37

Tabla N° 5: Supermercados en México 2003-2013 ................................. 39

Tabla N° 6: Evolución de la participación de las principales cadenas 1994

2008 ......................................................................................................... 47

Tabla N° 7: Evolución de la participación de los principales holdings en la

industria de los supermercados (2019-2021)........................................... 49

Tabla N° 8: Locales y participación por región de SMU........................... 52

Tabla N° 9: Resumen resultados supermercados en Chile ..................... 53

Tabla N° 10: Total de establecimientos Walmart Chile al año 2021 ........ 55

Tabla N° 11: Cantidad de tiendas y metros cuadrados Walmart Chile .... 55

Tabla N° 12: Metodología de la investigación .......................................... 69

Tabla N° 13: Identificación de variables................................................... 73

Tabla N° 14: Validación de instrumento................................................... 76

Tabla N° 15: Descripción del instrumento................................................ 77

Tabla N° 16: Áreas a georreferenciar ...................................................... 82

Tabla N° 17: Criterios de Georreferenciación .......................................... 84

Tabla N° 18: Distribución por cadena en comunas de estudio ................ 89

Tabla N° 19: Establecimientos por número de habitantes en la comuna de

Temuco .................................................................................................... 98

Tabla N° 20: Establecimientos por Población de la comuna de Padre Las

Casas..................................................................................................... 100

Tabla N° 21: Concentración de participantes por sectores de Temuco . 107

Tabla N° 22: Gasto medio de la canasta básica de alimentos por zona de

estudio en la comuna de Temuco, y Padre Las Casas (Valorada a precios

de enero de 2021).................................................................................. 115

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Tabla N° 23: Gasto medio de la canasta básica de alimentos por zona de

estudio en la comuna de Padre Las Casas por sectores (valoradas a

precios de enero 2021) .......................................................................... 117

Tabla N° 24: Gasto medio de la canasta básica de alimentos por cadena

de establecimiento en la comuna de Temuco, y Padre Las Casas

(Valorada a precios de enero de 2021).................................................. 119

Tabla N° 25: Gasto medio de la canasta básica de alimentos por holding

en la comuna de Temuco, y Padre Las Casas (Valorada a precios de

enero de 2021)....................................................................................... 122

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Índice de figuras

Figura Nº 1: Gestión del canal de distribución ......................................... 23

Figura Nº 2: Sistemas de organización de Canales de Distribución ........ 25

Figura Nº 3: Paradigma estructura-Conducta-Resultados ....................... 32

Figura Nº 4: Factores de influencia en los canales de distribución .......... 41

Figura Nº 5: Participación de Mercado..................................................... 53

Figura Nº 6: División de Temuco y Padre Las Casas por sectores.......... 80

Figura Nº 7: Mapa comuna de Temuco por distritos censales................. 86

Figura Nº 8: Mapa de comuna Padre Las Casas por distritos censales .. 86

Figura Nº 9: Tamaño de población comunas de Temuco y Padre Las

Casas....................................................................................................... 88

Figura Nº 10: Distritos censales comuna de Temuco .............................. 90

Figura Nº 11: División territorial, comuna de Padre Las Casas ............... 91

Figura Nº 12: Ubicación de los supermercados, en base a los distritos

censales de la comuna de Temuco ......................................................... 92

Figura Nº 13: Industria de los supermercados por sectores de la comuna

de Temuco ............................................................................................... 93

Figura Nº 14: Ubicación de los supermercados, en base al plan cuadrante

de la Municipalidad de Padre Las Casas ................................................. 96

Figura Nº 15: Industria de los supermercados por sectores de la comuna

de Padre Las Casas ................................................................................ 97

Figura Nº 16: Resumen formatos comerciales en las comunas de Temuco

y Padre Las Casas................................................................................. 102

Figura Nº 17: Formatos Comerciales minoristas en la comuna de Temuco

............................................................................................................... 103

Figura Nº 18: Formato comercial por zona censal en Temuco .............. 104

Figura Nº 19: Formatos comerciales agrupado por Holding en la comuna

de Temuco ............................................................................................. 106

Figura Nº 20: Distribución de la participación en la comuna de Padre Las

Casas..................................................................................................... 109

Figura Nº 21: Competitividad por empresa en la zona de estudio ......... 112

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Figura Nº 22: Gasto medio de la canasta básica de alimentos por zona de

estudio en la comuna de Temuco, y Padre Las Casas (Valorada a precios

de enero de 2021).................................................................................. 114

Figura Nº 23: Percepción del diseño del establecimiento por cadena ... 124

Figura Nº 24: Percepción del diseño del establecimiento por cadena ... 126

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Índice de anexos

Anexo Nº 1: Comercio Mayorista ........................................................... 163

Anexo Nº 2: Comercio Minorista ............................................................ 166

Anexo Nº 3: Instrumento ........................................................................ 173

Anexo Nº 4: División Político-Administrativa y Censal en las comunas de

Temuco y Padre las Casas. ................................................................... 175

Anexo Nº 5: Delimitación de las zonas censales de la comuna de Temuco

............................................................................................................... 176

Anexo Nº 6: Delimitación de la comuna de Padre Las Casas en base a plan

cuadrante de Carabineros de Chile ....................................................... 177

Anexo Nº 7: Distribución de la estratificación social en las comunas de

Temuco y Padre Las Casas (Municipalidad de Temuco y Universidad

Mayor, 2018).......................................................................................... 178

Anexo Nº 8: Planilla de datos................................................................. 181

Anexo Nº 9: Carta Gantt ........................................................................ 187

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Resumen

El presente trabajo se realiza mediante la utilización de las herramientas

del geomarketing a través de información geográfica, aplicada a los canales

de distribución en una zona de estudio determinada, posicionando los

formatos comerciales minoristas del tipo supermercados, hipermercados y

de descuento en el plano espacial, en zonas censales de la comuna de

Temuco y sectores de Padre Las Casas.

El objetivo de esta investigación es analizar la distribución espacial y

participación de mercado de los formatos comerciales con mayor

predominancia en el gran Temuco.

En Chile, son tres grandes holdings empresariales que al año 2021

dominan el 96% de la industria de los supermercados, Walmart Chile con

el 48%, Cencosud posee el 30% y SMU con un 18% de participación de

mercado. En la Región de la Araucanía existe un comportamiento distinto

a lo que ocurre a nivel nacional, se encuentra un competidor de relevancia

Supermercados El Trébol, cadena con alta presencia regional, donde

principalmente se enfoca en posicionar sus establecimientos en un número

extenso de sectores de la comuna de Temuco, como así también en otras

comunas de la región. Los resultados al examinar la relación entre la

participación de mercado y número de establecimientos en la zona de

estudio (refiriéndose a Temuco y Padre las Casas) de los 38

establecimientos observados, ya sean de formato supermercado,

hipermercado y de descuento se concluye que, El Trébol es el segundo

competidor más importante de la industria con un 23,7% de participación,

sólo superado por Cencosud con un 26,3%, mientras que Walmart Chile

posee el 21,1% y SMU con el 18,4% de los establecimientos.

Además, respecto del número de establecimientos concentrados en las

zonas de estudio, de los 34 que fueron georreferenciados en la comuna de

Temuco, se determinó que el sector Centro engloba el 35,3% de los locales

1

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

de venta, es decir, posee 12 establecimientos que se encuentran

localizados en esa área, dato importante ya que es un territorio de baja

superficie, pero caracterizado por la alta afluencia de personas debido a ser

un punto administrativo, comercial y cultural de la comuna. Otros sectores

con alta presencia de establecimientos comerciales son Javiera Carrera y

Pueblo Nuevo caracterizados por ser zonas residenciales, ambos con 5

instalaciones que corresponden al 14,7% de los observados, caso contrario

a Santa Rosa y Santa Elena ya que hay nula presencia de establecimientos.

Para los 4 formatos restantes estudiados, se georreferenciaron en tres

sectores en la comuna de Padre Las Casas, por lo que para el sector 1 y 2

existe presencia de un establecimiento respectivamente, y para el sector 3

se encuentran 2 establecimientos, siendo uno formato de descuento y el

otro supermercado.

Siguiendo el estudio, se analizó un Gasto Medio de una Canasta de

Alimentos (GMCA) integrada por ocho productos, con la finalidad de

comparar el costo de comprar la misma canasta en distintas marcas de

supermercados, arrojando que la cadena Walmart posee el GMCA más

bajo siendo de $12.301, seguido por Cencosud con un gasto medio de

$12.319 en todos sus formatos comerciales, y finalmente la cadena Cugat

con $12.543, por lo que adquirir la canasta de los ocho productos es más

económica en las tres cadenas anteriormente mencionados. Contrario a

ello se encuentran el supermercado El Trébol, ya que posee un GMCA de

$13.793 y las cadenas de SMU ya que tienen un gasto medio de $13.136,

por lo tanto, la compra de la canasta es más elevada comparada a su

competencia.

De lo anterior, se establece la influencia que tiene la localización sobre el

establecimiento comercial, ya que generalmente en zonas apartadas de las

comunas estudiadas hay menor presencia de instalaciones con las

características de supermercado, hipermercado o de descuento y por lo

general tienen un GMCA más elevado, sin embargo en sectores céntricos

de la comuna, con alta afluencia de público y alta conectividad hay mayor

2

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

cantidad de establecimientos de tipo supermercado y de descuento,

causando que el GMCA sea más bajo en éstas zonas debiéndose a la alta

competitividad presente.

Finalmente, los consumidores de estos canales de distribución tienen una

percepción de marca más informada, por ello su decisión de compra está

adecuada a su estilo del volumen de abastecimiento, ya sea diario o

mensual. Así la industria ha debido adaptarse a los nuevos cambios

sociales de la población debiendo incorporar sistemas de compra digitales

y de retiro de suministros.

Palabras clave: Geomarketing, plano espacial, comercio minorista, zonas

censales, Gasto Medio de una Canasta de Alimentos.

Abstract

This work is carried out by using geomarketing tools through geographic

information, applied to distribution channels in a specific study area,

positioning retail commercial formats such as supermarkets, hypermarkets

and discount stores spatially, in pre-census areas of the commune of

Temuco and sectors of Padre Las Casas.

The objective of this research is to analyze the spatial distribution and

market share of the most predominant commercial formats in greater

Temuco.

In Chile, three large holding companies will dominate 96% of the

supermarket industry in 2021: Walmart Chile with 48%, Cencosud with 30%

and SMU with 18% market share. In the Araucanía Region there is a

different behavior to what occurs at the national level, there is a relevant

competitor, Supermercados El Trébol is a chain with a high regional

presence, where it mainly focuses on positioning its stores in a large number

of sectors of the commune of Temuco, as well as in other communes of the

region, Therefore, when examining the relationship between market share

and number of stores in the study area (referring to Temuco and Padre las

3

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Casas) of the 38 stores observed, whether supermarket, hypermarket or

discount format, it is concluded that El Trébol is the second most important

competitor in the industry with a 23.7% share, only surpassed by Cencosud

with 26.3%, while Walmart Chile has 21.1% and SMU with 18.4% of the

stores.

In addition, regarding the number of establishments concentrated in the

study areas, of the 34 that were georeferenced in the commune of Temuco,

it was determined that the Downtown sector encompasses 35.3% of the

sales outlets, that is, it has 12 establishments that are located in that area,

an important fact since it is a territory of low surface area, but characterized

by the high influx of people due to being an administrative, commercial and

cultural point of the commune. Other sectors with a high presence of

commercial establishments are Javiera Carrera and Pueblo Nuevo,

characterized by being residential areas, both with 5 facilities corresponding

to 14.7% of those observed, contrary to Santa Rosa and Santa Elena, where

there is no presence of establishments. For the remaining 4 formats studied,

they were georeferenced in three sectors in the commune of Padre Las

Casas, so that for sector 1 and 2 there is the presence of one establishment

respectively, and for sector 3 there are 2 establishments, one being a

discount format and the other a supermarket.

Following the study, an average expenditure of a food basket (GMCA) of

eight products was analyzed in order to compare the cost of purchasing the

same basket in different supermarket brands, showing that the Walmart

chain has the lowest GMCA of $12,301, followed by Cencosud with an

average expenditure of $12,319 in all its commercial formats, and finally the

Cugat chain with $12,543, so that purchasing the basket of eight products

is more economical in the three aforementioned chains. In contrast, the El

Trébol supermarket has a GMCA of $13,793 and the SMU chains have an

average expenditure of $13,136; therefore, the basket is more expensive

compared to its competitors.

4

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

From the above, the influence that location has on the commercial

establishment is established, since generally in remote areas of the

communities studied there is less presence of facilities with the

characteristics of supermarkets, hypermarkets or discount stores and

generally have a higher GMCA, however in central sectors of the

community, with a high influx of people and high connectivity there are more

supermarkets and discount stores, causing the GMCA to be lower in these

areas due to the high competitiveness present.

Finally, consumers in these distribution channels have a more informed

brand perception, so their purchasing decision is adapted to their style of

supply volume, whether daily or monthly. Thus, the industry has had to

adapt to the new social changes of the population by incorporating digital

purchasing and supply withdrawal systems.

Key words: Geomarketing, spatial plan, retail trade, pre-census zones,

Average Food Basket Expenditure.

5

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Introducción

En Chile, los canales de distribución que entregan productos de primera

necesidad a sus consumidores se han vuelto indispensables para su

abastecimiento, es por ello, que dentro del formato comercial minorista

destacan aquellos que se denominan como hipermercados,

supermercados y tiendas de descuento. Si bien la industria a la que

pertenecen se ha enfrentado a la destrucción y quema de establecimientos

comerciales durante la crisis social en 2019, las grandes cadenas de

distribución alimentaria se han vuelto fundamentales durante la pandemia

actual.

En la región de La Araucanía, se registraron 99 establecimientos con

formato de supermercados (INE, 2020) y se ha convertido en una de las

industrias que mayor crecimiento ha tenido durante el último trimestre de

2020, el Índice de Venta de Supermercados (ISUP) en octubre del mismo

año registró una variación interanual del 7,5%, provocado por un sostenido

aumento en las ventas y el panorama vigente ha obligado a la búsqueda

de nuevas formas de venta para llegar a los consumidores.

De esta manera, los consumidores a lo largo del último tiempo han actuado

de manera más informada, buscando mayores y mejores opciones que se

adecuen a sus necesidades, esto junto con el acontecer del último año, ha

llevado a adquirir los productos de una manera más cómoda y rápida que

no ponga en exposición su salud, llevando a utilizar los medios digitales

para tales efectos, medios a los que la industria minorista se ha tenido que

adaptar.

La utilización de la tecnología como se ha mencionado anteriormente ha

sido imprescindible para la industria, la cual le permite seguir

manteniéndose en pie. Sin embargo, la utilización de esta herramienta se

ve mayormente reflejada en los locales que pertenecen a los grupos o

holdings con más grandes e influyentes, siendo Cencosud, SMU, Walmart

y Falabella, que de acuerdo a la clasificadora de riesgo Feller-rate (2020),

6

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

estas empresas han mantenido su posición en el mercado a través de sus

distintos formatos comerciales, obteniendo una participación de la industria

estable.

En la presente tesis se realiza una investigación a nivel comunal, en

Temuco y Padre Las Casas, a través de fuentes secundarias y la utilización

del “geomarketing”, este término nace al unir las variables geográficas y de

marketing en la toma de decisiones estratégicas (Chasco-Yrigoyen, 2003),

lo que permite conocer características del entorno del mercado minorista,

mediante datos espaciales, y de la empresa, es decir, se observa la

localización de los establecimientos de venta de las empresas señaladas

en las comunas como factor de influencia en la concentración de mercado.

En la zona de estudio indicada previamente y a modo general se supondría

que las participaciones de SMU, Cencosud y Walmart Chile sean más bien

similares a lo nacional, pero también puede existir la presencia de

competidores regionales, por lo que la investigación se basa en estas

grandes empresas y aquellas que se suman a nivel regional en sus distintos

formatos comerciales y distintas cadenas de supermercados.

Si bien, la concentración de mercado no siempre es percibida por la

demanda de estos formatos comerciales, es necesario analizarla para

conocer los factores de influencia dentro de la industria, tales como las

barreras de entrada o la fijación de precios, este último de importancia

pudiendo realizarse un análisis comparativo entre establecimientos,

cadenas o holding empresariales dentro de las comunas.

De acuerdo a ello, el objetivo principal es analizar la distribución espacial y

participación de mercado de los formatos comerciales del tipo

supermercados, hipermercados y de descuento, de las comunas de

Temuco y Padre las Casas, de acuerdo a sectores, marcas, holding y su

Gasto Medio de la Canasta de Alimentos.

7

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Para hacer posible la realización de estudio es necesaria la recopilación de

información en la literatura, fuentes secundarias, construcción de planillas

para la obtención de datos, utilización de aplicaciones web de mapas de

georreferenciación espacial y finalmente el trabajo de campo.

8

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

CAPÍTULO I.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Antecedentes del problema

La industria del retail y los supermercados, pertenecientes a los canales de

distribución en marketing, han experimentado grandes cambios en el último

tiempo, desde la aparición del primer supermercado en Chile en 1957 con

Almac, ubicado en la Región Metropolitana, y las Brisas en 1960 en la

comuna de Temuco, desde ese entonces la industria ha ido en ascenso

debido al ingreso per cápita, el rápido aumento de la población que se han

asentado en las grandes ciudades, y el papel que ha jugado la mujer en la

sociedad, han sido los principales factores de crecimiento del mercado.

En un principio los proveedores vendían directamente a sus consumidores,

hoy el aumento de la demanda hacia los productos de alto o frecuente

consumo han provocado que sean entregados al consumidor final mediante

diferentes canales de distribución; uno de los más conocidos son los

supermercados. Para entender el concepto, es necesario dirigirse a la

literatura, distintos autores como Casares y Rebollo (2005) señalan como

un formato comercial al establecimiento físico que se dedica a la venta al

por menor o retail. Se diferencian de otros negocios por los metros cuadrados (m 2 ) que mide su superficie, la cual oscila entre los 400 a 2.499

metros cuadrados, además de ofrecer un gran surtido de productos de

venta tradicional. Sin embargo, es necesario reconocer otros formatos

comerciales en los que se pueden encontrar, tales como los hipermercados

y las tiendas de descuentos.

En Chile, los hipermercados son uno de los formatos con mayor desarrollo,

se diferencian principalmente por sus tamaños, siendo los que poseen una

mayor superficie, lo que les permite tener una gran sala de ventas, pudiendo superar los 4000 m 2 , otra característica que distingue a este

formato es la amplia categoría de productos, incluyendo vestuario, calzado,

artículos para el hogar y línea blanca. Las tiendas de descuento se

localizan, generalmente, en zonas con alta concentración de población,

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pero con ingresos en rangos altos, siendo su política la venta a altos

volúmenes y a bajos precios (Casares, Briz, Rebollo y Gallego, 1987). Sus

localizaciones no son elecciones al azar, el encargado ocupa distintas

técnicas de georreferenciación, una de ellas es la utilización de Sistemas

de Información Geográfica, que contienen una base de datos demográficos

(Zimmerman, 1961).

Durante los últimos veinte años, se han adquirido o fusionado cadenas del

sector de los supermercados, si bien en La Araucanía existen alrededor de

14 marcas, son tres las empresas con mayor cantidad de tiendas a nivel

regional, las cuales poseen un alto nivel de participación en la industria. Las

empresas que se han consolidado y registrado mayores ingresos en ventas

son Cencosud, Walmart y SMU.

De acuerdo al último Censo de población y vivienda realizado por el Instituto

Nacional de Estadísticas (INE) en 2017, la Región de La Araucanía alcanza

una población de 957.224 habitantes, la comuna de Temuco en tanto posee

una población de 282.415 y la comuna de Padre Las Casas 76.126

habitantes, en conjunto forman el Gran Temuco con una población total de

358.541 personas, donde 308.608 pertenecen al área urbana y 49.933 al área rural. Ambas comunas en conjunto poseen una superficie de 464 km 2 y una densidad poblacional de 773 Hab/km 2 .

Por datos del INE, la cantidad total de supermercados en La Araucanía a

diciembre de 2019 es de 99 establecimientos, con una superficie total de

150.228 metros cuadrados, por ello el marketing ha evolucionado,

incursionando en la incorporación de métodos del área de la geografía,

apareciendo un concepto nuevo, el geomarketing, permitiendo obtener

información y conocer la realidad económica y social del área de estudio.

Por lo que, mediante los sistemas de georreferenciación, el presente

trabajo busca analizar la concentración y participación de los

supermercados en la ciudad de Temuco y Padre Las Casas, así como el

nivel de competencia existente, de esta forma conocer las principales

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características que posee su entorno y el mercado de los supermercados

regional, así como de las barreras de entrada presentes en los canales de

distribución.

1.2 Identificación del problema

El problema que se ha identificado al iniciar la investigación, es la falta de

estudios existentes en la comuna de Temuco en cuanto a distribución

geográfica basada en la industria de los supermercados. Esta problemática

posteriormente se ha derivado a la comuna de Padre Las Casas, que posee

menor cantidad de datos espaciales, y al ser una comuna en expansión

comercial y habitacional, se ha hecho de gran interés conocer su

distribución por sectores.

Otra de las problemáticas que se ha identificado es la falta de similitud en

estudios anteriores respecto a distribución en las comunas, es decir, de sus

sectores o zonas dentro de ellas. Es por ello, que se ha debido recurrir a

datos entregados por entidades nacionales. De esta manera se ha unido la

distribución geográfica con el marketing, ya que permite explicar la

ubicación comercial y su límite económico (Chasco-Yrigoyen, 2003).

Por otra parte, desde la Municipalidades existe un bajo manejo y uso de los

conceptos de georreferenciación, y tampoco se han utilizados los datos

actuales que han brindado las instituciones nacionales, ya que al poseer

esta información permitiría mantener un orden en cuanto a la localización

de la industria de los supermercados, como a su vez la identificación de

áreas comerciales atractivas y adecuada para su composición.

Los profundos cambios en la industria de los supermercados han sido

consecuencia de las tendencias que las empresas participantes han

adoptado en las últimas décadas, una de ellas la concentración de la

industria. En 1992 los países europeos, su participación o cuota de

mercado conjunta de las diez más importantes cadenas aumentó hasta un

36%, un 5% de incremento respecto de 1992, Dobson y Waterson (1999),

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señalan que durante los años 90 en países como Francia, Alemania y Gran

Bretaña las tiendas de abarrotes disminuyeron, principalmente debido a la

globalización, los cambios en el comercio, llevando a una expansión de los

supermercados y de sus formatos comerciales, con la utilización de nuevas

tecnologías.

Los distintos canales de distribución se han ido adaptando a mercados

mucho más competitivos, por lo que instalarse en regiones y zonas

específicas causa un mayor acaparamiento de la demanda, así como de

distintos segmentos de clientes. En Chile, la industria de distribución de la

alimentación al consumo masivo, es una de las más importantes y con altos

niveles de venta, pero he de ahí la organización a nivel regional, provincial

o comunal de las distintas empresas tras estos canales comerciales.

Temuco, es la ciudad capital de la región de La Araucanía que, junto con la

comuna de Padre Las Casas son las urbes con mayor participación de

establecimientos comerciales, sin embargo, son sólo algunas las empresas

que se han consolidado y subsistido a lo largo del tiempo. El hecho que

sean contadas las empresas que participan en la industria, puede provocar

que el nivel de competencia no sea cercano a una estructura de

competencia perfecta, y las barreras de entrada sean excesivas para las

pequeñas empresas que desean participar en el sector.

De lo anterior, se debe señalar que la fuerte concentración de los

supermercados se ha vuelto un gran problema dentro de una industria, ya

que al estar concentrada en pocos participantes puede provocar un

monopolio, el cual deriva en la determinación en conjunto de los precios de

ciertos productos generando una colusión entre oferentes. En Chile, han

sido varios los casos donde algunos sectores del comercio se encuentran

con oligopolios, con altas barrera de entradas a nuevos competidores y con

fijación de precios (un ejemplo de ello es la colusión en el mercado de carne

de pollo, siendo condenada en abril de 2020 por la Corte Suprema a

Walmart, Cencosud y SMU).

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Por lo tanto, esta industria es relevante de estudio, ya que es de consumo

esencial y masivo, siendo generalmente conocidas como “cadenas de

supermercados”, desconociendo a los participantes de los canales de

distribución, causando que el consumidor desde su perspectiva no pueda

percibir cómo se encuentra distribuido el mercado y pierda la capacidad de

diferenciación.

1.3 Pregunta de investigación

Para esta investigación se plantea lo siguiente, dentro de los formatos

comerciales de supermercados, hipermercados y de descuento ¿Cómo se

organiza la distribución espacial y la participación de mercado de estos

formatos comerciales minoristas en las comunas de Temuco y Padre las

Casas? ¿Cómo se distribuye el Gasto Medio de la Canasta de Alimentos

(GMCA) por sector, marca y holding empresarial?

De lo anterior, se plantean objetivos generales y específicos para

centrarnos en la observación de resultados que se esperan obtener.

1.4 Objetivo general

En la investigación que se ha realizado se ha establecido el siguiente

objetivo general:

Analizar la distribución espacial y participación de mercado de los formatos

comerciales del tipo supermercado, hipermercado y de descuento en las

comunas de Temuco y Padre Las Casas, de acuerdo a sectores, marcas,

holding, y su gasto medio de la canasta de alimentos.

1.5 Objetivos específicos

Siguiendo la línea de investigación y de acuerdo a la finalidad del objetivo

general se plantean los siguientes objetivos específicos

O.E. 1: Identificar los distintos tipos de formatos comerciales y sus

características, de acuerdo a la literatura.

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O.E. 2: Identificar los factores que influencian en los canales de distribución.

O.E. 3: Describir la industria de los supermercados en Chile e identificar el

marco regulatorio.

O.E. 4: Analizar los formatos comerciales en las zonas de estudio y su

geolocalización en Temuco y Padre Las Casas.

O.E. 5: Estimar la participación y concentración de mercado de los formatos

comerciales a estudiar en el área geográfica analizada

O.E. 6: Analizar el Gasto Medio de la Canasta de Alimentos por zona de

estudio, mediante comparativa sectorial, marca y holding empresarial.

1.6 Justificación

La presente investigación se enfoca en el estudio de la concentración de

los canales de distribución, de los distintos formatos comerciales presentes

en la literatura, como también de aquellos formatos existentes en las

comunas de Temuco y Padre Las Casas, debido a que la industria en la

que se encuentran los canales ha evolucionado rápidamente, provocando

ciertos cambios en el comportamiento del mercado. Uno de estos cambios,

es la utilización de los medios digitales, que, a día de hoy, son

indispensables para la venta de cualquier bien o servicio, tanto así que, uno

de los aspectos más relevantes para el desarrollo del sector, es la

distribución por medios virtuales, es decir, que además de poseer locales

comerciales físicos, los productos son puestos a disposición de los

consumidores en plataformas webs de las cadenas de supermercados.

En Chile, a consecuencia del estado de excepción constitucional de

catástrofe a raíz del Covid-19, todo el sector comercial ha debido

reinventarse y buscar la forma de seguir en píe, para hacer llegar sus

productos y servicios al cliente, y que el cliente pueda llegar a ellos. De esta

manera, el comercio electrónico o e-commerce ha tomado más fuerza que

nunca, siendo la principal fuente de compra para los chilenos, debido al

confinamiento y restricciones de movilidad implementadas por el Gobierno,

como también el autocuidado preventivo de cada persona, generando que

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