TTE53

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Y, por otro lado, están los sistemas verticales de distribución cuasi

integrados, en los cuales su objetivo radica en obtener las ventajas de los

canales plenamente integrados, coordinar las estrategias de comunicación

y gestión. Dentro de ella se encuentran los sistemas verticales de

distribución contractuales, donde las relaciones de los miembros se

formalizan a través de acuerdos contractuales, coordinando así sus

actividades. Este tipo de sistema es considerado como redes, ya que sus

miembros tienen objetivos diferentes, sin embargo, tienen un objetivo

superior en común, por lo tanto, los sistemas contractuales deben poseer

gran flexibilidad a la adaptación de formas, un ejemplo más claro y conocido

donde opera este tipo de sistema es en las cadenas de franquicias.

Finalmente se encuentran los sistemas verticales de distribución

administrados, en el cual se utilizan las relaciones de poder, existiendo una

especial influencia de un miembro del canal por sobre el resto, a través de

la coordinación y control, a estos sistemas se le aplican los principios de

gestión interorganizacional, cooperando toda la cadena de intermediarios.

2.3.2 Mercado de productos de consumo masivo

En los mercados de productos de consumo masivo se encuentran inmersas

las categorías de productos que no requiere un esfuerzo elevado por parte

del consumidor, tienen un precio menor, y se adquiere de forma frecuente

(Kotler, 2000). Por lo tanto, una de las variables influyentes es el precio al

momento de decisión de compra por parte del consumidor (Gáquez y

Sánchez, 2007), como también lo es el espacio físico, lo que permite al

individuo seleccionar las marcas que va a llevar y realizar su compra

(Cepeda y Roldán, 2004).

De acuerdo a Gribbins, Subramaniam y Shaw (2005), describen el

sentimiento que perciben los consumidores en este tipo de mercado de

consumo masivo siendo de fragmentación, esto se debe a que no existe

una única estrategia de marketing que aborde las necesidades de los

clientes, por lo que, una empresa minorista posee un papel importante en

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