TTE55

EL NEUROMARKETING Y LOS FACTORES DE DECISIÓN DE COMPRA EN CONSUMIDORES DE TEMUCO (2020).

Javiera Belén Salas Macaya

Pablo Esteban Triviños Paredes

Docente guía: Cristina Ivonne Raipán Marilaf

UNIVERSIDAD CATOLICA DE TEMUCO Departamento de Cs. Económicas y Administrativas

COMISION EXAMEN DE TITULO

Este Examen de Título ha sido realizado en el Depto. De Cs. Económicas y Administrativas:

Profesor Guía:

……………………………………………………… Cristina Raipán Marilaf Ingeniero Comercial Magíster en Desarrollo Humano Local y Regional

Profesor Informante 1:

……………………………………………………… Alejandro Gómez Aguilar Ingeniero Comercial Doctor en Financiación E Investigación Comercial

Prof esor Informante 2:

……………………………………………………… José Contreras Henríquez Ingeniero Comercial Magíster en Gestión de Negocios

Jefe (a) de Carrera

………………………………………………………

Ingeniería Comercial

Rodrigo Tranamil Vidal Ingeniero Civil Industrial Magíster en Economía Magíster en Ingeniería Industrial

DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTOS

A nuestras madres Alejandra y Angélica, por su incondicional y

constante apoyo durante toda nuestra fase universitaria. A nuestros hermanos,

Fabiola, Martín y Sebástian por su compañía y ayuda en esta etapa. A nuestros

amigos, Nicolás y Paulino, por las buenas cátedras de estadística y por

quedarse hasta el final. Y a Cristina, nuestra dedicada mentora y guía durante

meses, por su paciencia, interés, dedicación y sabiduría.

Recordamos y agradecemos a todas aquellas personas que estuvieron

presentes e involucradas de alguna u otra manera en el estudio y a nuestros

profesores durante los últimos 5 años. Muchas gracias.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

RESUMEN ................................................................................................. 1 INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................ 7 Antecedentes del problema ......................................................................... 7 Perfil del consumidor temuquense ......................................................... 12 Pregunta de investigación ......................................................................... 14 Objetivos.................................................................................................... 15 Hipótesis.................................................................................................... 15 Justificación del problema ......................................................................... 16 MARCO CONCEPTUAL .......................................................................... 18 Antecedentes Generales ........................................................................... 18 MARCO TEÓRICO .................................................................................. 20 Capítulo 1 .................................................................................................. 20 El Neuromarketing ..................................................................................... 20 ¿Qué es el Neuromarketing? ................................................................. 20 El neuromarketing en la publicidad ........................................................ 23 Herramientas del Neuromarketing.......................................................... 24 Capítulo 2 .................................................................................................. 26 El Marketing y los mercados...................................................................... 26 Marketing................................................................................................ 26 Marketing Mix ......................................................................................... 27 Mercado de Consumidor O B2C ............................................................ 29 Mercado de Negocio O B2B................................................................... 32 Capítulo 3 .................................................................................................. 34 Los consumidores ..................................................................................... 34 Toma de decisiones de compra ............................................................. 34 Factores que influyen en el proceso de la decisión de compra .............. 35 Comportamiento del consumidor............................................................ 36

Capítulo 4 .................................................................................................. 44 La marca.................................................................................................... 44 ¿Qué es la marca? ................................................................................. 45 Identidad de marca................................................................................. 45 Imagen de marca ................................................................................... 46 Diferencias entre identidad de marca e imagen de marca. .................... 48 Modelo de David A. Aaker...................................................................... 50 Capítulo 5 .................................................................................................. 54 El cerebro .................................................................................................. 54 Cómo funciona el cerebro ...................................................................... 54 Las partes del cerebro............................................................................ 57 Las emociones ....................................................................................... 58 Los estímulos ......................................................................................... 59 Capítulo 6 .................................................................................................. 60 Los sentidos .............................................................................................. 60 ¿Qué es un sentido ................................................................................ 60 Los 12 sentidos de Errenst..................................................................... 60 Sentidos corporales................................................................................ 61 Sentidos ambientales ............................................................................. 61 Sentidos sociales ................................................................................... 62 MARCO METODOLÓGICO ..................................................................... 63 Metodología ............................................................................................... 63 Tipo de la investigación .......................................................................... 63 Variables ................................................................................................ 64 Población y muestra ............................................................................... 65 Hipótesis................................................................................................. 66 Confiabilidad y validez............................................................................ 67 Trabajo de campo y plan de análisis ...................................................... 67 Instrumento ............................................................................................ 67 Plan de análisis ...................................................................................... 67 Muestra Piloto ........................................................................................ 68

RESULTADOS Y DISCUSIÓN ................................................................ 69 Ficha técnica ............................................................................................. 70 Cuestionario .............................................................................................. 70 Resultados................................................................................................. 71 Análisis Cuantitativo ............................................................................... 71 Análisis Cualitativo ............................................................................... 107 CONCLUSIONES .................................................................................. 112 ESTRATEGIAS DE DIFUSIÓN.............................................................. 117 ANEXOS ................................................................................................ 118 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................... 139

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Las 4p del Marketing Mix: Product, Price, Place And Promotion 27

Figura 2 Comparativa entre la identidad de marca y la imagen de marca

obtenida en la Msg (Management Study Guide)

48

Figura 3 Resumen modelo de David A. Aaker

50

Figura 4 Esquema del cerebro propuesto por Mclean.

56

Figura 5 Los 12 sentidos de Errenst.

60

Figura 6 Variables de estudio.

64

Figura 7 Parámetros establecidos para la técnica del estudio.

70

Figura 8 Clasificación de las preguntas del cuestionario.

71

Figura 9 Estadísticos de fiabilidad

101

RESUMEN

El siguiente trabajo de tesis se basa y sustenta en primera instancia, en

una investigación autónoma sobre el neuromarketing y conceptos

relacionados a él, con el objetivo de poder conocer la mente y subconsciente

del consumidor, definiendo así los factores que se ven involucrados en el

proceso de decisión de compra, para lo cual, se llevarán a cabo una serie de

procesos estadísticos cualitativos y cuantitativos, de recolección de datos, a

fin de obtener los antecedentes necesarios para la realización del objetivo

principal de la presente investigación.

Debido a que es un campo no desarrollado y poco implementado por

las empresas, resulta un área atractiva e idónea de investigación en el variado

abanico de temas que componen al marketing, esto, en adición con la

efectividad que entrega su implementación a la hora de realizar el diseño y

lanzamiento de un producto o servicio, posicionan al neuromarketing como una

de las disciplinas más completas, pero complejas y costosas del área.

Como es de conocimiento general, los productos y servicios presentes

en el mercado, deben cumplir con ciertas características y estándares de

calidad, para así ser elegidos por los compradores sobre los artículos de la

competencia. Sin embargo, hoy en día es de vital importancia comprender que,

para ser los favoritos de los consumidores, las empresas deben preocuparse,

a su vez, de proyectar una imagen corporativa capaz de generar lazos

estrechos de confianza con los consumidores, para así, de esta manera,

apelar al lado emocional del subconsciente del comprador y hacerlo un

participe mucho más crucial en el proceso de decisión de compra. Es así que,

en base a todo lo anterior, se formula la pregunta base de esta investigación:

“¿Qué factores son mayormente influenciados por el neurom arketing, e

intervienen en la decisión de compra en los ciudadanos de Temuco?”.

1

La percepción es uno de los factores psicológicos fundamentales que

influyen en el comportamiento del consumidor, ya que este posee un papel

fundamental en el proceso de toma decisiones, debido a su relación e

incidencia con el área de la memoria y el reconocimiento. Dichas capacidades

sientan los pilares bases que definen las posibles elecciones y preferencias

que tendrán las personas frente a un determinado producto y servicio.

Para conseguir y poder realizar el objetivo de esta tesis, se ha llevado

a cabo una exhaustiva revisión de la literatura relacionada a los temas

contenidos a lo largo de toda esta investigación. Es así que, en primera

instancia, se realizará una exposición de los antecedentes generales, para

sentar y poner en contexto la situación actual en la que se encuentran los

estudios y publicaciones respecto del neuromarketing, los consumidores y la

decisión de compra. Posterior a ello, se confeccionará un marco teórico y

metodológico, los cuales contendrán las teorías y enfoques relacionados a las

variables de estudio y la modalidad en la que se realizará la investigación,

correspondientemente. Para finalizar con los resultados, análisis y

conclusiones de la investigación.

Palabras claves: Neuromarketing, Consumidores, Decisión de compra.

2

INTRODUCCIÓN

El neuromarketing como disciplina y herramienta, nace de la necesidad

que presentaba el marketing tradicional para medir la efectividad y los

resultados del marketing sensorial, el cual tiene por finalidad descubrir los

motivos, fundamentos y causas del comportamiento de compra del

consumidor. La neurociencia, se define como la ciencia que se ocupa del

sistema nervioso o de cada uno de sus diversos aspectos y funciones

especializadas. (RAE, 1990) . De acuerdo con Murphy, Illes & Reinier (2008),

la unión tecnológica y los avances en nuestra comprensión de la función

cognitiva, tienen una gran importancia para hacer grandes conclusiones sobre

el poder del neuromarketing. Por consiguiente, la neurociencia ha sido crucial

para entender a las personas en su comportamiento al momento de comprar.

El neuromarketing nace en el año 2002, término acuñado por Ale

Smidts, profesor de Marketing de la Erasmus University en Holanda, quien lo

define como: “el uso de técnicas de identificación de los mecanismos

cerebrales que van a permitir conocer el comportamiento del consumidor, con

el objetivo de mejorar las estrategias de marketing” (Smidts, 2002).

Según Patrick Renvoise, el neuromarketing es un modelo de

previsibilidad de marketing, anclado a la neurociencia. Específicamente, el

neuromarketing es la ciencia de la decisión humana, que es aplicada en pos

de utilizar estos hallazgos de la neurociencia para mejorar las ventas y el

marketing de las empresas. (Renvoise, 2007).

De otra manera, se puede decir que el neuromarketing consiste en

aplicar las técnicas de investigación de la neurociencia a las investigaciones

del marketing tradicional (Monge, 2009).

3

Durante el 2002 aparece SalesBrain, primera compañía pionera de

neuromarketing. Al año siguiente, publican el primer estudio académico de la

disciplina, llamado “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally

Familiar” (NMBSA), con la intención de promover esta disci plina a nivel

mundial.

En el presente el neuromarketing se ha posicionado en el mundo y es

aplicado por muchas empresas de gran prestigio a nivel mundial.

El análisis del comportamiento del consumidor, como afirma Assael H.

(1999), específicamente en el estudio de los factores que inciden en su

decisión de compra, es un tema de gran importancia para todas las empresas

a nivel mundial, pues a través del estudio del comportamiento de sus clientes,

estas podrán mejorar sus estrategias de marketing y perfeccionar su producto.

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de

percepciones” así es como Ries & Ries, en el año 2000, definieron al

marketing, haciendo alusión al hecho de que muchas veces, las percepciones

que poseen los consumidores sobre los productos que cierta marca ofrece al

mercado, es mucho más importante que los atributos reales que este pueda

poseer. Es así que las marcas mejor posicionadas en la industria logran

mantenerse en la cima, estando presente en las mentes de sus consumidores,

sin la necesidad de ofrecer un producto con características mejores,

superiores y/o más numerosas que los de su competencia.

Ahora bien, para continuar con este estudio, es necesario establecer

una distinción entre los conceptos de neuromarketing y marketing sensorial,

entendiéndose al primero de ellos como una herramienta para medir la

efectividad del segundo. Es así que, para efectos de este informe, se

entenderá al neuromarketing como una nueva disciplina que aplica los

4

conocimientos de las más recientes investigaciones sobre el cerebro al mundo

de la gestión. Sus teorías y procedimientos permiten a las empresas y sus

departamentos combinar lo mejor de la venta y lo mejor del marketing, ya que

ambos buscan lo mismo: lograr que las personas tomen decisiones de

compras”. (Madroñero; 2019; pag 25)

Los investigadores de la neurociencia han descubierto que la actividad

del cerebro cambia por el impacto de las historias y eso funciona también a

nivel de marca. Las personas emplean metáforas de forma recurrente para

procesar información y comprender el mundo, las cosas que lo componen y

cómo lo afectan.

El neuromarketing se apoya de la neurociencia, para poder dar validez

a la evaluación de los estados mentales, conscientes e inconscientes, de los

consumidores, mediante procesos estadísticos. Esto con el fin de establecer

como, diferentes estímulos, implantan patrones de comportamiento que

culminan en decisiones de compra.

Además, el neuromarketing es una técnica que se basa en la

neurociencia (o el comportamiento del cerebro humano), en donde se estudia

y registra, en base a la observación, la medición de respuestas físicas y

sensoriales del ser humano ante diferentes estímulos específicos. Esta técnica

examina los efectos que un producto, marca o estrategia de comunicación

tiene en el cerebro del consumidor, con el fin de predecir el comportamiento

del mismo. Para que así, finalmente, las firmas puedan modificar y mejorar

todos aquellos elementos relacionados a su producto o servicio (tales como el

packaging, la publicidad, medios de difusión, etc.), volviéndolo no sólo más

atractivo para su público objetivo, sino que, además, sean capaces de

establecerse en el subconsciente de los compradores, muchas veces, de

manera imperceptibles para ellos mismos.

5

En paralelo a lo anterior, se entenderá el concepto de percepción

sensorial como el proceso mediante el cual, los sentidos permiten recibir,

procesar y asignar un sentido y significado a los diferentes estímulos

provenientes del mundo exterior, y si a esto se le antepone el término de

“marketing”, se obtiene un concepto, parte de la disciplina, la cual se encarga

de crear e implantar los estímulos frente a los cuales reaccionan los

consumidores, y que de esta forma, las empresas puedan establecerse en el

subconsciente de los clientes. (Apoliano, 2019)

En el mundo actual, el ser humano se encuentra rodeado de estímulos

externos, los cuales lo impulsan a llevar a cabo determinadas acciones y

adoptar ciertas actitudes, esto se debe a que dichos estímulos provocan

emociones y sentimientos que llevan al cerebro a definir y desarrollar nuestros

gustos y necesidades. En base a esto, se realiza, por ejemplo, la compra y/o

contratación de productos y servicios, ya sea porque la razón lo impone: es

decir, alentados, por ejemplo, por un precio accesible o una necesidad latente,

o impulsados por las emociones: esto se refiere a aquellos productos y

servicios que no están destinados a cubrir una necesidad básica, pero que sin

embargo, el cliente decide adquirir, movido por razones del subconsciente que

no se pueden percibir a simple vista, como lo es una emoción o sensación. Y

es en este último caso en donde el neuromarketing entra en la ecuación,

entendiéndolo como una ciencia que investiga y estudia cómo se comporta el

cerebro en un proceso de compra”. (Gómez, s.f)

6

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Antecedentes del problema

Gerald Zaltman (2003), miembro del comité ejecutivo de la facultad de

comportamiento, mente y cerebro de la universidad de Harvard, establece que

el 95% de las decisiones de compra son inconscientes y responden a

impulsos básicos del cerebro, en donde el cliente no solo se limita a la

adquisición y/o contratación de un producto o servicio, sino que más bien,

busca vivir una experiencia , en donde todo el proceso de la venta sea dirigido

y enfocado en él y sus necesidades.

El consumidor, se enfrenta a situaciones que requieren de su

conocimiento para poder tomar una decisión, desde el artículo más básico

hasta la adquisición de un inmueble, es por ello que, dependiendo del nivel de

complejidad de cada una de estas situaciones, se pueden identificar 3 tipos de

decisiones (Loudon, 1995):

● Decisión Habitual: Son todas aquellas decisiones que realiza con las

compras diarias o rutinarias y que no tienen un nivel de complejidad,

como, por ejemplo, las compras diarias del pan, leche, café, etc.

● Decisión Limitada: Tienen un nivel de complejidad escaso pero mayor

al habitual, en él ya se ve influenciado la oferta presentada en el

mercado, y es la decisión que el consumidor toma para salir de la

monotonía, en casos como los cuales, ir a comer a un restaurante,

cambiar la marca de un producto, entre otros.

● Decisión Ampliada:

Son decisiones que implican una mayor

complejidad, en donde el consumidor debe buscar alternativas y evaluar

7

las opciones para la decisión de compra, esto se puede ver, en compras

de vehículos, viviendas.

Klaric (2016), señala que el concepto de “commodities” se define como

aquellos productos o servicios que se convierten en elementos indispensables

en la medida que se vuelven masivos y no diferenciables entre sí. Cuando

ocurre esta situación, independiente del producto o servicio que se esté

ofreciendo, el cliente percibe a todas las empresas por igual, sin destacar a

una sobre otra. Hoy en día, las empresas se sitúan en un mundo repleto de

información, en donde las herramientas tecnológicas e industriales se

encuentran globalizadas y masificadas, volviéndose más accesibles y

alcanzables para todas las industrias, lo cual dificulta la tarea de presentarse

al público y al mercado con una imagen “diferente” o “que ofrece algo distinto”,

todo esto producto de la masificación y estandarización de los procesos, por

lo cual, el hecho de comunicar la propuesta de valor de la empresa a los

consumidores se ha vuelto cada vez una tarea más ardua.

El neuromarketing tiene como objetivo determinar la respuesta

emocional y sensorial de los clientes a diversos estímulos, para luego crear

y generar un impulso en la marca, con el fin de que el consumidor genere una

conexión emocional con la marca. Durante el 2009, la institución MindCode,

determinó que, en Estados Unidos, cuatro de cada diez anuncios publicitarios

cumplen con las expectativas que buscan los clientes, mientras que de cada

diez promociones que se realizan, solamente cinco de ellas alcanzan las

metas esperadas, y que en solo dos de cada diez lanzamientos de productos

se cumplen con los objetivos previamente establecidos.

A raíz de estos estudios, se ha comprobado que las fotografías en las

que se está utilizando un producto y disfrutando de él, en comparación con

aquellas que se limitan a presentar al producto en solitario, generan o

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despiertan sentimientos y deseos de compra en el consumidor, esto a raíz

de querer experimentar la misma sensación de satisfacción que percibe en los

modelos/as de la imagen publicitaria que observa.

El neuromarketing consiste en la aplicación de la neurociencia al

marketing, esto mediante la aplicación de nuevos métodos de investigación,

en conjunto a otras ramas de la neurociencia, como la neuropsicología, y la

antropología sensorial. Es así, que en base a la tecnología de los exámenes

neuronales que se realizan en la disciplina, entre los que se destacan, por

ejemplo, el biofeedback y las resonancias magnéticas, el neuromarketing

estudia e investiga los procesos del hipocampo que explican el actuar y la toma

de decisiones de las personas, focalizado en la observación y la medición de

la respuesta física y sensorial del ser humano ante diversos estímulos. Esta

herramienta estudia los efectos que un producto, marca, servicio o estrategias

de comunicación tienen en el comportamiento del consumidor. De tal modo

que las firmas puedan adecuar sus productos, envases, publicidad e incluso

sus métodos de hacer marketing, para entregar en ellos un valor genuino, que

sus clientes puedan percibir y apreciar.

El éxito del neuromarketing se debe, principalmente, a que puede ser

aplicado en cualquiera de los campos de acción del marketing, porque devela

los procesos cerebrales y psicoemocionales que ocurren de manera

automática o que están por debajo del umbral de conciencia, relacionados con

los pensamientos, sentimientos, emociones y actitudes de los clientes y

consumidores, los cuales no se conocen en su totalidad, a través de los

métodos tradicionales del marketing (Blanco, A 2011; Braidot, 2009; Paternina,

2016).

En el posicionamiento de marca, el consumidor se encuentra ante una

oferta de productos y marcas cada vez más amplia y diversa. Para que la

9

estrategia de marketing de una empresa sea más efectiva, la gestión de

productos y marcas debe considerar cómo se diferencia el producto o marca

de los demás competidores. De lo contrario ¿Por qué los consumidores

elegirían una marca por sobre otras si no perciben diferencias con el resto?,

¿Estarían dispuestos a pagar más por una marca en la cual no perciben algo

innovador o superior? Incluso desde una perspectiva de la vida del producto,

¿Cómo puede sobrevivir un producto o marca en el mercado que pasa a ser

uno más?

David Aaker, profesor de la universidad de California en Berkeley y,

probablemente, el principal contribuyente al conocimiento de la gestión de

marcas, indica que una de las funciones de la gestión de marcas es el

desarrollo de una estrategia para aquellos factores claves, proceso que

consiste en construir una identidad, motivada por un posicionamiento que la

diferencie en el mercado y la haga destacar frente a los clientes. Un estudio

realizado por Aaker y Joachimsthaler en el año 2001, consistió en clasificar la

forma en la que el posicionamiento es parte del proceso de desarrollo de

identidad de marca. Una identidad clara y elaborada facilita el proceso de una

firma en el posicionamiento de la marca en los mercados que se quiera

establecer.

Una de las variables que conforman la marca es la imagen corporativa

proyectada, al estudiarla desde el punto de vista del consumidor en materia de

calidad, se fomenta la implementación y el desarrollo de estrategias de

mercadotecnia en los negocios, colaborando con las empresas en la gestión y

la toma de decisiones, ya que al afectar directamente al consumidor, las

marcas que brindan una experiencia positiva a los consumidores finales crean

una ventaja competitiva respecto a aquellas que no lo han hecho (Srivastava,

Fahey, y Christensen, 2001). Estos mismos autores consideran que las

marcas que presentan una orientación al cliente, desarrollan su capacidad

10

para gestionar los productos actuales, adaptándose a las necesidades de sus

consumidores y así logran generar valor al mismo.

Hay múltiples maneras en las que una marca puede lograr una

comunidad de consumo, sin embargo, para efectos de este estudio, los

enfoques irán concentrados en la marca como producto, teniendo en el eje

central al producto y sus atributos, lo cual se basa en su totalidad en la

experiencia que poseen los consumidores seleccionando productos y el pagos

de estos, en contraposición con opciones y servicios extras que la empresa

ofrece por su adquisición, tales como la personalización, facilidad de pagos,

rebajas en compras al por mayor, entre otros.

Es así que, para una mejor comprensión de las ideas planteadas

anteriormente, se debe entender que existe una serie de términos

relacionados al concepto de marca, entre los cuales se encuentran, por

ejemplo, la imagen de marca y la identidad de marca, elementos claves en la

explicación, definición y conceptualización de lo que busca y quiere

representar una empresa a su comunidad, tanto de clientes como frente al

mercado competitivo.

Hoy en día, las empresas buscan cada vez más crear una comunidad

de consumo, en lugar de una gran masa de clientes, ya que, de esta forma, la

empresa y por ende la marca que la representa, se posiciona en la mente del

consumidor de forma inconsciente, surgiendo así términos como el Top of

mind o “el primero en la mente”, de forma tal que una vez que el consumidor

piense en un rubro específico, sea capaz de visualizar en primera instancia la

marca, antes que al producto.

Un estudio realizado por la AMDD (asociación de marketing directo y

digital de Chile) durante el año 2020, determinó que los chilenos están

11

enfocados en la adquisición de productos de primera necesidad, entre los que

destacan los alimentos frescos (39%), seguidos por los productos de limpieza

(36%) y los productos de higiene personal (36%). Y así como ocurre a nivel

mundial, están optando hoy por marcas locales. De esta manera, el 57% dice

que prefiere comprar en locales de vecindario y el 54% opta por productos de

origen local, tendencia que ascenderá a un 70% y 85% respectivamente.

En palabras del estudio anteriormente mencionado, los chilenos eligen

marcas que tengan un propósito y valores compartidos: 57% espera que las

marcas sean transparentes sobre su forma de hacer negocios, 56% que traten

bien a sus empleados; y 56% que tenga valores éticos y que muestre

autenticidad en todo lo que hace.

Perfil del consumidor temuquense

Para realizar un perfil de consumidor temuquense se recurrirá al plan

de desarrollo comunal 2020 (PLADECO 2020). En primera instancia, se

utilizarán y consultará los antecedentes demográficos, los cuales registraron

que en los últimos 15 años ha existido un incremento significativo la población

de adultos mayores en un 70%, 18,9% entre los 15 y 64 años de edad y un

decrecimiento de un 10,8% respecto a la población menor a 14 años. La

pirámide poblacional presenta un crecimiento en los primeros tramos de edad

de 0 a 14 años, con una homogeneidad entre hombres y mujeres, mientras

que en los tramos de 15 a 29 años se concentra una mayor población, en los

tramos de 30 a 49 el comportamiento es homogéneo en los totales,

presentándose solo una estructura regular a partir de los 50 años de edad, con

una mayor presencia de mujeres en la comuna de Temuco al año 2017.

12

Respecto a la distribución territorial, la comuna está compuesta por sólo

un 6.8% de población rural y un 93,2% de población urbana, en relación a la

población adscrita al pueblo mapuche, la comuna presenta un 23,5% de

población mapuche al año 2017. (PLADECO; 2020; Pág. 16).

A través del portal BCN se obtiene que los indicadores promedios de

ingresos al 2017 son de $613.599, la tasa de ocupación es del 49.0% con una

población total de 957.224 al 2017 y con población proyectada para el 2020

de 1.014.343 personas en la comuna de Temuco.

Un estudio realizado por SERNAC (2012), determinó que los

ciudadanos de Temuco tienen grandes rasgos de endeudamiento y que la

segunda mayoría, con un 17.3% de la muestra de un total de 754, tiene un

rango que supera los $2.000.000 en deudas, por lo que el nivel de

endeudamiento en la comuna es alto, lo cual, según el estudio, se puede deber

a la facilidad que tienen las personas para acceder a tarjetas de créditos en

casas comerciales y bancos de la localidad.

El neuromarketing como herramienta del marketing, es una técnica

inexplorada en Latinoamérica y, por tanto, también en nuestro país. Es posible

determinar que el consumidor se ha visto atraído por la publicidad del producto

a través del neuromarketing o que sólo se decide por un producto específico

en base a los atributos que éste posee.

Ante esto surge la necesidad de conocer cuáles son los factores que

influyen en la decisión de compra de los productos que adquirirán los

consumidores finales y si dicha decisión de compra se sustenta en la posición

que posee la marca de cierto producto en la mente del consumidor, o si lo hace

netamente por los atributos asociados a dicho producto.

13

Pregunta de investigación

El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme

valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias

exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging),

posicionamiento, precios, comunicaciones y canales (Braidot, 2011). La

neurociencia moderna ha proporcionado herramientas que ayudan a ver

dentro del cerebro y abrir la “caja negra” de la psicología. Ahora, con la

eficiencia de los escáneres cerebrales mediante imágenes de resonancia

magnética funcional (IRMf), se puede visualizar a modo de ejemplo, que la

respuesta del cerebro frente a un precio que es muy alto es muy parecida a la

respuesta frente al dolor físico. La tecnología de los electroencefalogramas

(EEG), está reduciendo los costes de medir ciertas clases de actividades

cerebrales y permitiendo contar con muestras más amplias para conseguir una

optimización estadísticamente fiable de los anuncios y productos (Dooley,

2019).

Siguiendo la línea Dooley (2019), se entiende que a modo general los

consumidores no comprenden ni pueden explicar con precisión por qué toman

ciertas decisiones relativas al mercado, lo que se traduce en una pérdida de

tiempo y recursos para las firmas, ya que, en la mayoría de los casos, sólo

logran extraer información imprecisa o errónea.

Es por ello que se ha de redactar la siguiente pregunta de investigación:

¿Qué factores son mayormente influenciados por el neuromarketing, e

intervienen en la decisión de compra en los ciudadanos de Temuco?

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Objetivos

Objetivo General

- Presentar los factores que son mayormente afectados por las

estrategias de neuromarketing e influencian el proceso de compra de

los consumidores de la ciudad de Temuco 2020.

Objetivos específicos

- Categorizar los factores que motivan la compra del consumidor.

- Contrastar el impacto del neuromarketing según variables demográficas

- Identificar qué canales de difusión poseen un mayor impacto en los

consumidores.

Hipótesis

Es correlacional descriptiva porque tiene como propósito conocer la

relación que existe entre dos o más variables en un contexto en particular.

● Categorizar los factores que motivan la compra del consumidor

H1: “ Todos los factores involucrados en la decisión de compra tienen

el mismo nivel de influencia ”

● Contrastar el impacto del neuromarketing según variables demográficas

H2: Existe una relación entre el impacto que tiene el neuromarketing sobre

los consumidores y las variables demográficas que los contienen, como sexo,

rango etario y/o estado civil.

● Identificar qué canales de difusión poseen un mayor impacto en los

consumidores.

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H3: Los canales de difusión publicitarios poseen un impacto diferente que

varía según el género de los receptores.

Justificación del problema

El neuromarketing entra en juego cuando las personas son atraídas, a

través de un anuncio publicitario, el cual se encuentra presente en distintos

medios (los cuales serán estudiados en futuros apartados), vía online u offline,

por lo que, para efectos de esta investigación, se llevara a cabo una

segmentación para aquellas personas que realmente les ha llamado la

atención esta publicidad y el porqué de este hecho.

Dado que, una de las más importantes emociones que se relacionan a

la decisión de compra de las personas son sus miedos, se puede inferir que,

si una firma es capaz de ofrecer un producto o servicio, además de una imagen

corporativa, capaz de reducir dichos temores, el público general los preferirá.

Esto se ve reflejado, por ejemplo, en el temor de la gente a endeudarse, o a

no poder satisfacer una necesidad o deseo por falta de recursos, situaciones

que en común tienen el financiamiento, por lo que, si una empresa es capaz

de ofrecer facilidades en los pagos, como pies, cuotas, flexibilidad en las

fechas, etc., el cliente no sentirá presión ni miedo al momento de comprar.

Abratt (1989), considera que la identidad corporativa, como un

mecanismo de expresión, introduce en su modelo de gestión de imagen

corporativa al conjunto de elementos esenciales que confieren individualidad

a la organización (valores corporativos, cultura corporativa, filosofía

corporativa, estrategia y misión) y en los que se arraiga y se basa la identidad

corporativa, a lo cual define, de forma más breve, con el concepto de

personalidad corporativa (Bernstein, 1984)

16

Continuando con el concepto de decisión de compra, en palabras de

Kotler y Keller (2006) se afirma que el proceso de compra comienza cuando el

comprador reconoce tener un problema o necesidad. Esta necesidad puede

desencadenarse a través de estímulos internos o externos. En el caso de que

el origen del estímulo sea interno, una de las necesidades naturales de la

persona como lo es el hambre, ser, sexo, etc. alcanza un límite de intensidad

necesario para convertirse en motivo.

En el pasado se creía que la gente era consciente de lo que compraba.

Por eso promocionar y comunicar las funciones y beneficios racionales de los

productos y servicios era relevante. Sin embargo, hoy en día el mercado

comprende que la gente compra las cosas de forma subconsciente. Por lo

tanto, hay que tener técnicas para poder interpretar el subconsciente del

consumidor. Lo que no dicen, pero que motiva el cual seleccionan una marca

por sobre la otra.

Es por esto que el neuromarketing, como herramienta del marketing

tradicional, sirve para poder determinar qué elementos específicos son los más

llamativos para las personas, con el fin de poder ingresar a sus mentes, es

decir, al subconsciente, generando un marketing mucho más efectivo.

Es así que se puede ver cómo el neuromarketing está directa y

estrechamente relacionado con el marketing sensorial, ya que es este último

quien se encarga de generar todos aquellos estímulos (ya sean visuales,

sensoriales o auditivos) frente a los cuales reaccionan las personas, pero es

el neuromarketing quien finalmente recoge la totalidad de dichos datos, los

almacena y estudia, para poder extraer de ellos las reales necesidades y

requerimientos que presentan las personas, y que de esta manera las

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empresas puedan satisfacerlos de forma correcta y puntual, sin tener que

incurrir en gastos y esfuerzos (ya sean humanos o pecuniarios) innecesarios.

MARCO CONCEPTUAL

Antecedentes Generales

Hoy en día, se comprende muy claramente las técnicas y herramientas

que utiliza el marketing tradicional para realizar mediciones, entre las que

destacan, siendo la más popular de ellas las encuestas, sin embargo, en

muchas ocasiones este tipo de instrumentos presentan un alto nivel de sesgo

de deseabilidad, debido a que los encuestados, no son honestos o

transparentes en sus respuestas, ya sea para ocultar su conducta real o por

querer aparentar cierto comportamiento o status.

Para comenzar, es importante hacerlo con el marketing tradicional, que

es quien da origen al neuromarketing, para ello es necesario comprender que

el marketing es un proceso fundamental para las empresas que deseen

mantenerse en la industria, pero, ¿qué es el marketing? se le puede definir

como el encargado de identificar y satisfacer las necesidades de las personas

y de la sociedad (Kotler y Keller, 2006), otros sin embargo, definen y perciben

al marketing a partir de dos miradas distintas, que en su conjunto engloban los

pilares bases de su construcción, por un lado se percibe como una filosofía,

es decir, una postura mental o actitud que parte de las necesidades y deseos

del consumidor , que tiene como fin último su satisfacción del modo más

beneficioso y por otra parte, se percibe a modo de técnica, representando el

modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, todo

esto con el fin de gestionar, desarrollar y servir a la demanda. (Santesmases,

2012).

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A modo de compendio, el marketing es un intercambio de recursos

realizados para satisfacer las necesidades de las personas, en donde existen

diversas herramientas y técnicas que permiten conocer cuáles son los

estímulos que más influyen en la gente, en cuáles son las características más

llamativas para las personas en una pieza gráfica, donde se presta más

atención cuando se visita una página web, etc. El neuromarketing permite

saber este tipo de información, por lo que, pese a que no es una de las partes

más desarrolladas dentro del marketing, desde hace ya varios años ha ido

adquiriendo un mayor peso dentro de las estrategias de las diferentes

empresas.

De manera crucial el neuromarketing abre una nueva vía de

conocimiento ofreciendo un nuevo modo de acercarse al consumidor a través

de sus emociones, las cuales tienen un importante peso a la hora de tomar

decisiones de manera racional.

Durante el año 2020, se llevó a cabo un estudio global de más de 4500

casos en diferentes países, enfocado en el comportamiento del consumidor

durante el mismo año, por parte d e “ DatosClaros ”, una agencia de

investigación de mercados y opinión, miembro de ARTIS, en el que se

determinó lo siguiente:

● En Chile, 1 de cada 2 personas está gastando más que antes del brote

del Covid-19, en cambio en Europa se consume lo mismo que antes de

la pandemia. (consultar anexo 1)

● En Chile, casi 1 de cada 2 personas está dispuesto a pagar más por la

entrega en el hogar o comprar en una tienda cercana. (Consultar anexo

2)

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● En Chile el canal online se potencia, tendencia que llegó para quedarse.

(Consultar anexo 3)

MARCO TEÓRICO

Capítulo 1 El Neuromarketing

Resumen del capítulo:

¿Qué es el Neuromarketing?

o

o El neuromarketing en la publicidad

o Herramientas del Neuromarketing

¿Qué es el Neuromarketing?

El neuromarketing es una nueva disciplina, la cual se gesta en la

correlación existente entre las neurociencias (fusión entre las diversas

disciplinas como: la biología molecular, la neurofisiología, la biología celular,

la neurología entre otras) y el marketing.

Al tener relación constantemente con otras disciplinas, el

neuromarketing crece y mejora sus enfoques de forma continua. Es por este

motivo que el neuromarketing aplica de manera compleja y novedosa,

diferentes técnicas de investigación, las cuales subrayan su influencia en el

medio científico-empresarial. Algunos campos de acción que se distinguen

dentro de las avanzadas técnicas de investigación utilizadas por el

neuromarketing son las siguientes: precios, ciclo de vida del producto,

comunicaciones integrales, marcas, plaza de ejecución (diversos canales de

venta), target, posicionamiento, planificación estratégica, comportamiento del

consumidor, segmentación, decisión de compra.

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En palabras de Cisneros (2013), el marketing emocional o

neuromarketing es la búsqueda de la empresa con sus clientes, y que estos

se sientan valorados y bien cuidados con el objetivo de generar un estado de

lealtad, tanto del lado de los clientes como de la misma organización, con el

objetivo de establecer una relación emocional que asegure el surgimiento de

sentimientos positivos para fidelizar a los clientes a una cierta marca.

Según (Braidot, 2000), el neuromarketing puede definirse como una

disciplina avanzada, que investiga y estudia los diversos procesos cerebrales

que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los

campos de acción del marketing tradicional, sea en la inteligencia de mercado,

diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,

posicionamiento, targeting, canales y ventas.

El neuromarketing se enfoca principalmente en 3 aspectos claves que

son parte del subconsciente: la memoria, la atención y la emoción, buscando

así captar la atención de las personas, ya sea con anuncios en redes sociales,

revistas, televisión, radio o pendones en las vías de tránsito, para que así,

mediante estos estímulos se puedan producir emociones reales y duraderas

en dichas personas, con el propósito de que una vez que dejen de ver el

anuncio y el estímulo termine, puedan recordar el producto o servicio ofrecido

y a la marca detrás de él.

Un caso connotado de neuromarketing de prueba, fue un estudio de

caso realizado por Pepsi, el que consistió en una campaña publicitaria durante

el 2004 en la que se invitaba a consumidores a probar dos productos

visualmente iguales y estos debían señalar cuál de estos preferían.

El resultado final de esta prueba demostró que poco más de la mitad de

los participantes escogió Pepsi cuando esta estaba muy lejos de llegar a liderar

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el mercado. La pregunta que se hicieron los expertos del área fue: ¿Cómo es

posible que si la mayoría de las personas prefieren un producto consumen

masivamente el de la competencia? Esta contradicción llamó la atención de

Read Montague, un especialista en neurociencias que propuso aplicar el

método científico a la resolución del problema.

Montague necesitaba observar qué estaba pasando realmente en el

cerebro de cada persona durante el proceso de selección y que repitió la

experiencia con 67 voluntarios cómodamente instalados en tomógrafos y

máquinas de resonancia magnética nuclear.

Estas herramientas permitieron observar que ambos productos

activaban el sistema de recompensas positivas del cerebro de la misma

manera pero, sin embargo, el córtex prefrontal medio (zona encargada del

control del pensamiento superior) sólo se activaba cuando la persona conocía

el nombre de la marca del refresco que estaba tomando El especialista

concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y

predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes

a la calidad o el gusto del producto. Esta prueba confirma aún más el enorme

poder que puede tener una marca en las personas y persuadirlas despertando

aquellas sensaciones.

Este enfoque de neuromarketing requiere conocer la manera en que

funciona el cerebro humano (procesos cerebrales) y comprender lo que es

verdaderamente relevante para el consumidor de acuerdo a su propia

percepción. Este “percibir” está bajo la construcción de la verdadera realidad

(no la que considera la organización) y de allí la pertinencia de este nuevo

campo de estudio.

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El neuromarketing en la publicidad

La aplicación de las neurociencias en el área de la publicidad, ha puesto

en juego interesantes ámbitos y factores a tener en cuenta al momento de

diseñar un producto.

Teniendo como base, que el Neuromarketing consiste en la aplicación

de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito del marketing,

estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que

tienen en el cerebro, se busca poder llegar a predecir la conducta del

consumidor.

Los orígenes de la influencia del neuromarketing en la publicidad se

enmarcan en un mercado global de miles de productos y servicios que son

prácticamente similares. Existe un exceso de ofertas muy competitivas y la

demanda no es capaz de absorber todo lo que se le ofrece. Se calcula que

cada persona es expuesta a unos dos millones de impactos publicitarios a lo

largo de su vida y que entre el 80% y 90% de los productos que salen al

mercado fracasan. (Ospina, L., 2014, Tesis Neuromarketing, pág. 15)

El neuromarketing acude a técnicas, como el TAC o el EGG (de las

cuales se hablarán más adelante en este capítulo), los neurocientíficos han

analizado las ondas cerebrales y han descubierto que en el cerebro se activan

áreas específicas cuando se observa algo que le gusta y, si algo le disgusta o,

simplemente no le interesa, se activarán o desactivarán otras zonas. Esto tiene

grandes aplicaciones en el campo de la publicidad porque se acude

directamente al cerebro en un proceso no verbal y donde el subconsciente es

el protagonista.

Aunque el consumidor crea que ha meditado criteriosamente una

compra, se ha demostrado que sólo 10 segundos antes de que sea consciente

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