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estrategia de marketing de una empresa sea más efectiva, la gestión de

productos y marcas debe considerar cómo se diferencia el producto o marca

de los demás competidores. De lo contrario ¿Por qué los consumidores

elegirían una marca por sobre otras si no perciben diferencias con el resto?,

¿Estarían dispuestos a pagar más por una marca en la cual no perciben algo

innovador o superior? Incluso desde una perspectiva de la vida del producto,

¿Cómo puede sobrevivir un producto o marca en el mercado que pasa a ser

uno más?

David Aaker, profesor de la universidad de California en Berkeley y,

probablemente, el principal contribuyente al conocimiento de la gestión de

marcas, indica que una de las funciones de la gestión de marcas es el

desarrollo de una estrategia para aquellos factores claves, proceso que

consiste en construir una identidad, motivada por un posicionamiento que la

diferencie en el mercado y la haga destacar frente a los clientes. Un estudio

realizado por Aaker y Joachimsthaler en el año 2001, consistió en clasificar la

forma en la que el posicionamiento es parte del proceso de desarrollo de

identidad de marca. Una identidad clara y elaborada facilita el proceso de una

firma en el posicionamiento de la marca en los mercados que se quiera

establecer.

Una de las variables que conforman la marca es la imagen corporativa

proyectada, al estudiarla desde el punto de vista del consumidor en materia de

calidad, se fomenta la implementación y el desarrollo de estrategias de

mercadotecnia en los negocios, colaborando con las empresas en la gestión y

la toma de decisiones, ya que al afectar directamente al consumidor, las

marcas que brindan una experiencia positiva a los consumidores finales crean

una ventaja competitiva respecto a aquellas que no lo han hecho (Srivastava,

Fahey, y Christensen, 2001). Estos mismos autores consideran que las

marcas que presentan una orientación al cliente, desarrollan su capacidad

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