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comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan

que satisfagan sus necesidades.

En palabras de Mollá (2006), el comportamiento del consumidor

representa un conjunto de actividades que las personas realizan cuando

evalúan y compran un producto o servicio, con el fin de satisfacer sus

necesidades y deseos, donde están implicados procesos mentales,

emocionales y acciones físicas.

A continuación, se profundizará en el proceso cerebral y neurológico

que conlleva la toma de decisiones. Desde el punto de vista del

Neuromarketing, se reconoce que la compra de un producto de una

determinada marca, no se basa en argumentos racionales que posea el

comprador en su mente, sino que depende del nivel de insulina que se genera

en el cerebro cuando se piensa en la idea de realizar dicha compra.

Cuando una persona se enfrenta a un producto o servicio que active la

insulina cerebral, se crearán reacciones en el hipocampo del consumidor, las

cuales provocarán un rechazo a dicho producto, mientras que, en el caso

opuesto, la decisión de compra será la opuesta, es decir, se aceptará al

producto como el adecuado e ideal para satisfacer las necesidades del

consumidor, por lo que se decidirá comprar dicho producto. Sin embargo, no

solo las reacciones químicas ocurridas en el cerebro del consumidor son

claves para tomar una decisión de compra, ya que también las emociones

son determinantes al momento de tomar la iniciativa de consumo, y es por este

motivo que el ser humano se define como un ser emocional y no racional en

lo que a decisiones de adquisiciones se refiere. (Stern, 2010).

Gracias a la medición de parámetros biométricos, tales como lo son las

ondas cerebrales, cambios en la piel, pulsaciones, dilatación de las pupilas,

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