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implique beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal (Aaker,

2002).

Además, la identidad de marca está compuesta por dos identidades

internas, una corresponde a la identidad central y la segunda a la identidad

extendida.

● Identidad central : representa la esencia atemporal de la

marca, que suele ser constante ante nuevos mercados y

productos o servicios, suele dar respuestas a preguntas

como: “¿Cuáles son los valores de la marca? o “¿Cuáles son

las motivaciones de la empresa tras la marca?”. (Aaker,

2002).

● Identidad extendida : incluye elementos de identificación,

complementarios que proporcionan textura y completitud a

la marca, suele añadir detalles que retratan las motivaciones

de la marca, volviéndola más potente, memorable o

interesante para los consumidores. (Zanthus Corp., 2011)

Como conclusión, se puede decir que la identidad extendida aporta

detalles que permiten construir la identidad de marca y potenciarla. En

algunas ocasiones, la identidad central no posee los detalles suficientes

para comprender todas las funciones de la identidad de marca.

Imagen de marca

Según la Asociación Americana de Marketing, el concepto de

imagen de marca se funda en los puntos de vista externos de los

consumidores sobre la marca. Este es un reflejo (que puede ser inexacto)

de la personalidad de la marca o el producto. Es lo que las personas

opinan y perciben sobre la marca: sus pensamientos, sensaciones y

expectativas”. (American Marketing Association, 2018)

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