TTE55

En base a lo expuesto anteriormente hay que destacar que las

emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en el

comportamiento, y que las decisiones de compra se basan en algunos estados

emocionales previamente descritos, por lo que resulta ser fundamental que en

cualquier estrategia de marketing y venta se tenga en consideración estos

aspectos.

H1: “ Todos los factores involucrados en la decisión de compra tienen el mismo

nivel de influencia ”

Tal como se plantea en las siguientes hipótesis, cabe mencionar en un

comienzo que este estudio es de carácter exploratorio, científico aplicada, por

lo que al realizar un trabajo de campo experimental corre el riesgo de

enfrentarse al “efecto reciente” o “efecto primicia”, lo cual hace referencia al

hecho de que los consumidores podrían recordar con más facilidad y

frecuencia aquellos anuncios que han sido elaborado en el último tiempo, por

lo que los recuerdos suscitados en las encuestas y entrevistas podrían ser

tanto espontáneos cómo sugeridos por los spots publicitarios.

Es así que, tomando como base y referencia las teorías clásicas de las

emociones de autores como Ledoux (1978) o Damásio (2011), se puede

establecer que las emociones y experiencias generan recuerdos en los seres

humanos, en los cuales generan una mayor actividad cerebral en áreas

específicas. Dicho lo anterior, es lógico suponer que los recuerdos, la

capacidad de reconocimiento y las emociones son el principal foco de atención

de las empresas e instituciones en el último tiempo, ya que dirigiendo sus

esfuerzos a estas áreas pueden atraer y establecer relaciones de manera más

efectiva con sus consumidores.

73