TTTE54
Esta publicación interactiva se ha creado con FlippingBook, un servicio de streaming de archivos PDF en línea. Sin descargas ni esperas. ¡Solo necesita abrirlo y empezar a leer!
PROYECTO DE TÍTULO
“ FACTORES DE COMPRA ONLINE QUE INFLUYEN EN EL
ESTRÉS DE COMPRA EN CONSUMIDORES ORIENTADOS
HACIA LA RECREACIÓN Y HACIA LA TAREA ” .
por:
Lidia Belén Riquelme Rebolledo
Profesor Guía: Dr. Alejandro Gómez Aguilar.
Profesora Co-guía: Patricia Schwerter Cárcamo.
Temuco-Chile
(2022)
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por guiar mi vida, por fortalecerme en los momentos
difíciles y por permitirme culminar con éxito mi carrera profesional.
Agradezco también a mis padres y aquellos familiares que de forma
desinteresada contribuyeron en mi educación. Especialmente a mis abuelos
Pedro y Lidia, quienes desde muy pequeña me inspiraron a convertirme en
profesional.
Agradezco además a aquellos profesores que han contribuido al
desarrollo de esta tesis y han sido parte importante en mi formación personal
y académica.
ÍNDICE GENERAL
PARTE 1: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO ............................................ 1
1.1. Resumen ........................................................................................... 1
1.2. Introducción ....................................................................................... 3
PARTE 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................... 5
2.1 Antecedentes del problema ................................................................... 5
2.2 Identificación del problema .................................................................... 6
2.3 Pregunta de investigación ..................................................................... 6
2.4 Hipótesis ................................................................................................ 7
2.5 Objetivo general..................................................................................... 7
2.6 Objetivos específicos............................................................................. 7
2.7 Justificación de la investigación............................................................. 8
PARTE 3: MARCO CONCEPTUAL ............................................................... 8
3.1 Antecedentes......................................................................................... 8
3.1.1. Antecedentes Nacionales............................................................... 8
3.1.2. Antecedentes Internacionales ........................................................ 9
3.2 Estado del arte y avances ................................................................... 10
3.3 Marco teórico ....................................................................................... 11
3.3.1 Estrés de compra .......................................................................... 11
3.3.2 Orientación motivacional de compra ............................................. 12
3.3.3 Factores de compra....................................................................... 14
3.3.4 Abandono de compra .................................................................... 14
3.3.5 Intención de búsqueda de precios en línea ................................... 15
3.3.6 Riesgo percibido en la compra ...................................................... 15
3.3.7 Involucración del consumidor ........................................................ 15
PARTE 4: DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................ 16
4.1 Tipo de investigación ........................................................................... 16
4.2.1 Identificación de variables ................................................................ 16
4.2.2 Fiabilidad y validez ........................................................................... 23
4.3 Hipótesis de la investigación............................................................ 24
4.4 Unidad de análisis y tipo de muestra ................................................... 24
4.5.1 Recolección de la información .......................................................... 25
4.5.2 Trabajo de Campo ............................................................................ 25
4.6 Aspectos éticos.................................................................................... 25
PARTE 5.- RESULTADOS Y DISCUSIÓN................................................... 26
5.1 Plan de Análisis ................................................................................... 26
Fase 1. Análisis descriptivo .................................................................... 28
Fase 2. Análisis multivariante................................................................. 38
Fase 3. Construcción del Índice de Estrés de Compra Online (IECO) ... 42
Fase 4. Análisis del IECO en función de factores de compra................. 46
Fase 4. Pruebas de correlación bivariada y cruce de variables ............. 52
PARTE 6.- CONCLUSIONES....................................................................... 68
PARTE 7.- ESTRATEGIAS DE DIFUSIÓN .................................................. 71
PARTE 8.- ANEXOS .................................................................................... 72
Anexo 1 - Fórmula para obtener tamaño muestral. ................................... 72
Anexo 2 – Cuestionario “Comportamiento del consumidor en compras
online” ........................................................................................................ 73
Anexo 3 - Prueba de normalidad de Kolmogorov-Smirnov........................ 81
Anexo 4 – AFE / Estrés de compra online (6 ítems) .................................. 82
Anexo 5 – Formula escala utilizada en el IECO ........................................ 83
Anexo 6 – Escala de puntaje y promedio IECO......................................... 84
Anexo 7 – Estadísticos del IECO en función del nivel de orientación
motivacional del consumidor ..................................................................... 85
Anexo 8 - IECO en función del Abandono de compra online..................... 87
Anexo 9 - IECO en función del Riesgo percibido en las compras ............. 88
Anexo 10 - IECO en función de la Intención de búsqueda de precios....... 88
Anexo 11 - IECO en función de la Involucración del consumidor .............. 89
Anexo 12 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de orientación hacia
la recreación .............................................................................................. 90
Anexo 13 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de orientación hacia
la tarea....................................................................................................... 91
Anexo 14 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de abandono de
compra....................................................................................................... 92
Anexo 15 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de riesgo percibido
.................................................................................................................. 93
Anexo 16 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de intención de
búsqueda de precios ................................................................................. 94
Anexo 17 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de intención de
involucración del consumidor .................................................................... 95
Anexo 18 - Variables que podrían ser incorporadas en este estudio ........ 96
PARTE 8.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................... 97
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.Medición del Índice de Estrés de Compra del Consumidor (IECO) . 17
Tabla 2. Medición de la Orientación Motivacional......................................... 18
Tabla 3. Medición del Abandono de Compra Online..................................... 18
Tabla 4. Medición de la Intención de Búsqueda de Precios en Línea........... 18
Tabla 5. Medición del Riesgo Percibido ........................................................ 19
Tabla 6. Medición del Involucramiento del consumidor ................................ 19
Tabla 7. Medición de la Motivación del Consumidor..................................... 21
Tabla 8. Medición de la Percepción del Tiempo de Compra......................... 21
Tabla 9. Medición del Tiempo de Compra Online ......................................... 22
Tabla 10. Medición de la Frecuencia de compra .......................................... 22
Tabla 11. Plataforma de Compra .................................................................. 22
Tabla 12. Método de Pago............................................................................ 23
Tabla 13. Nivel de Educación Lograda ......................................................... 23
Tabla 14. Estadísticas de Fiabilidad ............................................................. 24
Tabla 15. Estadísticos y su Interpretación Según su Nivel de Medición ....... 27
Tabla 16. Estadísticos Descriptivos de los ítems .......................................... 31
Tabla 17. Prueba de KMO y Bartlett – Estrés de compra online................... 39
Tabla 18. Comunalidades – Estrés de compra online................................... 39
Tabla 19. Prueba de KMO y Bartlett - Estrés de compra online ................... 40
Tabla 20. Comunalidades - Estrés de compra online ................................... 40
Tabla 21. Varianza explicada - Estrés de compra online (4 ítems) ............... 41
Tabla 22. Matriz de componentes - Estrés de compra online (4 ítems) ........ 41
Tabla 23. Prueba de KMO y Bartlett – Orientación Motivacional .................. 42
Tabla 24. Construcción del IECO.................................................................. 43
Tabla 25. Posibles Puntuaciones de los Consumidores en el IECO............. 43
Tabla 26. Baremo para la Interpretación del Índice de Estrés de compra
online ............................................................................................................ 45
Tabla 27. Baremo de Segmentación del Consumidor................................... 47
Tabla 28. IECO en función del nivel de orientación hacia la tarea................ 48
Tabla 29. IECO en Función del Nivel de Orientación Hacia la Recreación... 48
Tabla 30. IECO en Función del Nivel de Abandono de Compra Online........ 50
Tabla 31. IECO en función del Riesgo Percibido en las Compras ................ 50
Tabla 32. IECO en función de la Intención de Búsqueda de Precios en Línea
...................................................................................................................... 51
Tabla 33. IECO en Función de la Involucración del Consumidor.................. 51
Tabla 34. Coeficiente Chi Cuadrado Motivación / Género ............................ 52
Tabla 35. Coeficiente Chi Cuadrado Nivel de Estrés de Compra / Género .. 53
Tabla 36. Coeficiente Tau-b de Kendall........................................................ 54
Tabla 37. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel
de Orientación Hacia la Recreación.............................................................. 56
Tabla 38. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel
de Orientación Hacia la Tarea ...................................................................... 58
Tabla 39. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel
de Abandono de Compra .............................................................................. 59
Tabla 40. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel
de Riesgo Percibido ...................................................................................... 61
Tabla 41. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel
de Intención de Búsqueda de Precios .......................................................... 63
Tabla 42. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel
de Involucración del Consumidor.................................................................. 65
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Distribución del Género de los Encuestados................................ 29
Gráfico 2. Edad de los Encuestados............................................................. 29
Gráfico 3. Nivel de Educación de los Encuestados....................................... 30
Gráfico 4. Frecuencia de Compra Online...................................................... 32
Gráfico 5. Tiempo de Compra Online ........................................................... 33
Gráfico 6. Percepción del Tiempo de Compra Online................................... 33
Gráfico 7. Frecuencia de Uso de Plataformas de Compra Online ................ 35
Gráfico 8.Frecuencia de Pago a Través de Tarjeta de Débito ...................... 36
Gráfico 9. Frecuencia de Pago a Través de Tarjeta de Crédito .................... 36
Gráfico 10. Frecuencia de Pago a Través de Transferencia Bancaria.......... 37
Gráfico 11. Frecuencia de Pago a Través de Billetera Digital....................... 37
Gráfico 12. Frecuencia de Pago a Través de Cupón de Pago en Efectivo ... 38
Gráfico 13. Frecuencia de los Niveles de Estrés de compra online .............. 46
Gráfico 14. Motivación de Compra Según el Género.................................... 53
Gráfico 15. Cruce de Nivel de Estrés de Compra y Género ......................... 54
Gráfico 16. Cruce de Variables de Tiempo y Percepción del Tiempo........... 55
Gráfico 17. Distribución de los niveles de Orientación motivacional hacia la
recreación (OMR) ......................................................................................... 56
Gráfico 18. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Orientación
Hacia la Recreación (OMR) .......................................................................... 57
Gráfico 19 Distribución de los Niveles de Orientación Motivacional Hacia la
Tarea (OMT) ................................................................................................. 58
Gráfico 20. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Orientación
Hacia la Tarea............................................................................................... 59
Gráfico 21. Distribución de los Niveles de Abandono de Compra................. 60
Gráfico 22. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Abandono de
Compra ......................................................................................................... 61
Gráfico 23. Distribución de los Niveles de Riesgo Percibido ....................... 62
Gráfico 24. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Riesgo
Percibido ....................................................................................................... 63
Gráfico 25. Distribución de los Niveles de Intención de Búsqueda de Precios
...................................................................................................................... 64
Gráfico 26. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de intención de
Búsqueda de Precios.................................................................................... 65
Gráfico 27. Distribución de los Niveles de Involucración del Consumidor .... 66
Gráfico 28. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Intención de
Involucración del Consumidor....................................................................... 67
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Escala Likert de 7 Puntos (Grado de Acuerdo) ............................ 44
Cuadro 2. Formula del Rango (R)................................................................. 44
Cuadro 3. Formula de la Amplitud (A)........................................................... 44
Cuadro 4. Interpretación del IECO................................................................ 45
Cuadro 6. Estrés de Compra del Consumidor Según su Nivel de Orientación
Motivacional .................................................................................................. 49
PARTE 1: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO
1.1. Resumen
Esta investigación busca construir y evaluar el Índice de estrés de
compras en línea (IECO). El cuestionario constaba de 31 ítems y buena
fiabilidad (α = .825). Los participantes (N = 422) estaban ubicados en América
Latina, particularmente en Chile, y realizaron al menos una compra en línea
durante el último mes. El análisis factorial exploratorio (AFE) sobre el IECO
obtuvo: buena adecuación muestral (KMO = 0,759), resultados significativos
(p < 0,000) y 4 ítems que explican el 56,727% de la varianza. La interpretación
IECO (Media: 4.883) clasificó a la muestra en un nivel moderado-alto de estrés
por compras online. Asimismo, el IECO en función de los factores de compra
y la orientación motivacional hacia la tarea (OMT) encontró puntuaciones más
altas en los consumidores segmentados en el nivel alto, con respecto a los
consumidores segmentados en el nivel bajo. Por el contrario, los consumidores
con una baja orientación motivacional hacia la recreación (OMR) puntuaron
más alto que aquellos que estaban segmentados en un nivel alto.
Se concluye que el nivel de estrés de compra está asociado con la
orientación motivacional y el abandono de compra en contextos online. Por lo
tanto, este estudio está en línea con investigaciones previas que se estudiaron
en compras tradicionales (Baker y Wakefield 2012: Albrecht et al.,2017).
Finalmente, IECO contribuye aportando información sobre el estrés de
compra. Puede ser útil en las ciencias que estudian el comportamiento del
consumidor y como base para las decisiones estratégicas de marketing.
Palabras clave: índice de estrés de compra del consumidor, factores de
compra, orientación motivacional, compras en línea.
1
Abstract
This research seeks to construct and evaluate the Online Shopping
Stress Index (IECO). The questionnaire consisted of 31 items and good
reliability (α = .825). Participants (N = 422) were located in Latin America,
particularly in Chile, and made at least one online purchase during the last
month. The exploratory factor analysis (EFA) on the IECO obtained: good
sample adequacy (KMO = 0.759), significant results (P < .000) and 4 items
explaining 56.727% of the variance. The IECO interpretation (Mean: 4.883)
classified the sample in a moderate-high level of online shopping stress.
Likewise, the IECO as a function of purchase factors and motivational task
orientation (OMT) found higher scores in consumers segmented at the high
level, with respect to consumers segmented at a low level. In contrast,
consumers with a low recreational motivational orientation (RMO) scored
higher than those who were segmented at a high level.
It is concluded that the level of shopping stress is associated with
motivational orientation and purchase abandonment in online contexts.
Therefore, this study is in line with previous research that was studied in
traditional shopping (Baker y Wakefield 2012: Albrecht et al.,2017).
Finally, IECO contributes by providing information on shopping stress. It
can be of use in sciences that study consumer behavior, and as a background
for strategic marketing decisions.
keywords: Consumer buying stress index, Buying factors, motivational
orientation, online shopping.
2
1.2. Introducción
El estrés de compra afecta particularmente a los consumidores. Si bien
este tipo de estrés no clasifica dentro de las enfermedades mentales, desde el
sentido común se considera como una característica propia de los tiempos
modernos. La implicancia de este fenómeno se debe a sus consecuencias, las
cuales son perjudiciales para la salud, el bienestar psicológico y el
funcionamiento social (Lazarus, 2006). Por lo tanto, surge la necesidad de
investigar y desarrollar nuevos conocimientos sobre el comportamiento del
consumidor online en relación a esta temática. El objetivo de este trabajo fue
identificar el nivel de estrés de compra del consumidor, y compararlo en
función de la orientación motivacional y en función de factores de compra
online. Abordando las siguientes preguntas de investigación:
1. ¿Cuál es el nivel de estrés de compra que presentan los consumidores
latinoamericanos, particularmente los chilenos?
2. ¿Cuáles son los factores de compra online que influyen en el estrés de
compra del consumidor?
3. ¿Cómo se relaciona el nivel de estrés de compra identificado en la
muestra con la orientación motivacional del consumidor?
4. ¿Cómo se relaciona el nivel de estrés identificado en la muestra con
los factores de compra online propuestos en esta investigación?
Este capítulo introductorio se estructura, en primer lugar, con la Parte
2 , planteando el problema a través de los antecedentes del fenómeno a
contextualizar. Se identifica el problema de investigación y se presentan las
preguntas de investigación. También se trazan hipótesis. Luego, se exponen
el objetivo general seguido de los objetivos específicos de la investigación.
Finalmente, en esta sección se presenta la justificación (descripción de la
relevancia del tema en cuestión).
3
La Parte 3 , corresponde al marco conceptual, comenzando con
antecedentes generales respecto al objeto de estudio; consumidores de
compras online ubicados en América latina, particularmente en Chile. Se apeló
a una revisión del arte y avances vinculados al tema de interés, presentando
resultados de investigaciones previas. Asimismo, se presentan las teorías
principales e ideas sobre el tema de investigación y las variables relacionadas.
La Parte 4, presenta el diseño metodológico, incluyendo la identificación
de variables, fiabilidad y validez del estudio. La misma expone el instrumento,
técnica de recolección de información y trabajo de campo.
La Parte 5, expone el plan de análisis y los resultados obtenidos,
presentados mediante una descripción detallada de las herramientas
utilizadas, incluyendo tablas, gráficos y cuadros.
La Parte 6,
presenta conclusiones generales e individuales,
complementada con las generalizaciones teóricas expuestas.
La Parte 7 , plantea brevemente estrategias de difusión sobre el trabajo.
La Parte 8 , exhibe tablas y gráficos complementarios y el detalle de la
información presentada en la investigación.
Finalmente, la Parte 9 menciona las referencias bibliográficas
utilizadas, con filtro de selección sobre su pertenencia a revistas científicas
indexadas que poseen factor de impacto.
Este estudio contribuye a la línea de investigación sobre el
comportamiento del consumidor y es la primera en explorar la presencia del
estrés de compra online en América latina. Apuntando a extender los
esfuerzos existentes respecto de esta temática hacia otros factores de compra
online, que podrían estar asociados al estrés de compra del consumidor.
4
PARTE 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1 Antecedentes del problema
Con la llegada de la quinta revolución industrial, el avance de la ciencia
y la tecnología, muchas de las actividades cotidianas comenzaron a
desarrollarse desde un plano virtual. Una de las actividades más destacadas
dentro de este ámbito ha sido el comercio electrónico. De hecho, según un
informe de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal
,2021) el comercio electrónico se ha consolidado como el canal de mayor
crecimiento; sin embargo, el comercio online no ha permanecido exento del
fenómeno que amenaza las compras, nominado : “e strés de compra ” (Albrecht
et al., 2017). El cual ha despertado el interés de los investigadores, al tratarse
de un fenómeno poco conocido y de escaza literatura para explicar cuáles son
los factores que lo producen o lo controlan. En la actualidad el estrés de
compra online no prescribe dentro del marco de enfermedades mentales, sino
más bien, es considerado una reacción emocional que surge frente un
ambiente estresante.
Por otra parte, la compra mediante una conexión virtual, reduce y/o
limita el trato de persona a persona. Esto significa un desafío para los
investigadores y mercadólogos, quienes buscan proporcionar a través de una
interfaz y estrategias de marketing una grata experiencia de compra virtual.
5
2.2 Identificación del problema
El estrés de compra a pesar de su relevancia práctica no ha sido un
constructo fácil de abordar y no se ha estudiado en contextos online. Así
también, no hay un instrumento que permita medir y evaluar el nivel de estrés
en función de factores de compra, en diversos contextos. Lo complejo de este
fenómeno radica en su mecanismo de afrontación; pues si no existe un
afrontamiento adecuado la compra será abandonada. Por lo tanto, si no hay
conocimiento sobre este tema, y no se logra abordar de forma estratégica, el
consumidor responderá con la evitación de la compra y a la vez verá afectado
su bienestar psicológico.
2.3 Pregunta de investigación
1. ¿Cuál es el nivel de estrés de compra que presentan los consumidores
latinoamericanos, particularmente los chilenos?
2. ¿Cuáles son los factores de compra online que influyen en el estrés de
compra del consumidor?
3. ¿Cómo se relaciona el nivel de estrés de compra identificado en la
muestra con la orientación motivacional del consumidor?
4. ¿Cómo se relaciona el nivel de estrés identificado en la muestra, con
los factores de compra online propuestos en esta investigación?
6
2.4 Hipótesis
Hipótesis general
HG: “ Consumidores con puntuaciones elevadas en factores de compra online,
obtendrán puntuaciones más altas en el índice de estrés de compra del
consumidor (IECO) ”.
Hipótesis específicas
H1: Los consumidores de América latina, particularmente en Chile con un nivel
alto de orientación hacia la tarea obtendrán puntajes más altos en el índice de
estrés de compra respecto a los consumidores con nivel bajo de orientación
hacia la tarea.
H2: Los consumidores con un nivel bajo de orientación hacia la recreación
obtendrán puntajes más altos en el índice de estrés de compra respecto a los
consumidores con un nivel alto de orientación hacia la recreación.
H3: Los consumidores con una alta probabilidad de abandono de compra
obtendrán puntajes más altos en el índice de estrés de compra respecto a los
consumidores con una baja probabilidad de abandono de compra.
2.5 Objetivo general
Evaluar el Índice de estrés de compra online (IECO) y compararlo en
función de las variables; orientación motivacional y factores de compra online.
2.6 Objetivos específicos
1. Determinar una escala de medida del estrés de compra.
2. Construcción de un índice que pueda explicar el estrés de compra en
diversos contextos.
3. Determinar factores que expliquen el estrés de compra online.
7
2.7 Justificación de la investigación
Dado el auge del comercio electrónico, surge la necesidad de estudiar
las compras desde un contexto online para mejorar el desarrollo de estrategias
de marketing en este tipo de escenario. Albrecht et al. (2017) plantean que al
relacionar el estrés de compra y la orientación motivacional, académicos y
profesionales de marketing pueden obtener nuevos conocimientos sobre cómo
ajustar las actividades de mercadeo según la orientación motivacional del
consumidor. De esta forma se logra obtener diferentes respuestas ante una
misma situación de compra. Por esta razón este estudio pretende extenderse
hasta el comercio electrónico en particular hasta el mercado minorista, para
efectuar una evaluación del nivel de estrés de los consumidores en la región.
De esta forma se obtendrán antecedentes, y se podrá tener una perspectiva
de la influencia de ciertos factores sobre el nivel de estrés de compra online.
Aportando conocimientos para las ciencias que estudian el comportamiento
humano, en especial el comportamiento del consumidor.
PARTE 3: MARCO CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes
3.1.1. Antecedentes Nacionales
En materias de comercio electrónico Chile ha ido escalando en puestos
de clasificación en el índice proporcionado por la Conferencia de las Naciones
Unidas sobre Comercio y Desarrollo (Unctad, por sus siglas en inglés),
destacando en 2019 como país líder en ventas electrónicas, esto luego de
presentar el crecimiento más alto respecto del resto de los países de la región
(Unctad, 2019).
8
En lo que respecta al contexto de pandemia COVID-19, las empresas
se vieron forzadas a ofrecer sus productos en línea. Mientras algunas
disponían de medios digitales propios, otras en cambio comenzaron a
desarrollar estrategias de venta colaborativa con otras plataformas de entrega
(CEPAL, 2021). Los consumidores evidentemente disminuyeron sus compras
a través de tiendas físicas. Incluso para muchos consumidores la única forma
de acceder a una compra, fue mediante un sistema digital. Así de acuerdo a
estadísticas oficiales compiladas por la Cámara de Comercio de Santiago
(2021) el comercio electrónico ganó espacio en nuestro país, ya que mientras
el 2020 el comercio minorista había caído en un 3,9%, las ventas online en
2021 registraron una expansión de 55% en bienes y servicios, aportando 6,3
puntos al crecimiento del comercio.
Expertos señalan los aportes fiscales y los retiros del 10% de los fondos
de pensiones como aspectos claves para este logro. Mientras tanto para el
año 2022, la Cámara de comercio de Santiago (CCS, 2022), prevé un aumento
del 20% en transacciones de compra online. Lo cual genera un panorama
esperanzador para empresas y trabajares de este rubro.
3.1.2. Antecedentes Internacionales
A nivel mundial durante el año 2020 el eCommerce de retail creció un
27,6%. En los primeros puestos se ubicaron Suiza, Países Bajos y Dinamarca,
superando las proyecciones estimadas (16,5%). En cuanto a Latinoamérica,
el comercio online experimentó un crecimiento del 36,7%. Liderado por Costa
rica, Chile y Brasil (Unctad, 2020). De acuerdo a la Cámara de comercio de
Santiago (CCS, 2021) después de varios meses de desaceleración, las ventas
del comercio minorista a nivel global estabilizaron su tasa de crecimiento en
torno a un 7% real en 12 meses en septiembre. Con ello, el retail global
acumula una histórica alza de 14% en 2021. Del mismo modo aconteció en
América latina, donde el comercio no solo fue capaz de acelerar el lento
9
proceso de transformación digital producido antes del estallido del COVID-19
sino también registró un eminente incremento en transacciones comerciales
digitales y en el número de compradores en línea. Entretanto las proyecciones
del comercio electrónico para 2022 siguen sujetas a incertidumbre asociada a
la evolución de la pandemia, en cambio se espera un mayor alcance de
población (CEPAL,2021).
3.2 Estado del arte y avances
Los autores Lazarus y Folkman (1984) en un estudio aplicado a 517
adolescentes y adultos jóvenes. Reveló un comportamiento de evasión por
parte de los consumidores que intentaron hacer frente al estrés (Lazarus y
Folkman, 1984). Años más tarde, Aylott y Mitchell (1998) en su investigación
a través de una muestra de 29 grupos focales con 239 encuestados de manera
voluntaria dentro de los límites de Sunderlandcity, en Reino Unido. Solicitaron
a los participantes hablar acerca del estrés experimentado dentro de la tienda
de comestibles, y analizaron las transcripciones, logrando identificar factores
estresantes, los cuales se relacionaban con la situación de compra física en la
tienda. Informando abandono como respuesta.
Años más tarde, Baker y Wakefield (2012), realizaron una investigación
titulada: “Cómo la orientación de compra del consumidor influye en el
hacinamiento percibido, la emoción y el estrés en el centro comercial”. Cuyo
objetivo se centraba en comprender las motivaciones y las orientaciones de
quienes evitan el centro comercial. Para lo cual emplearon un diseño cuasi
experimental, en una muestra de 300 adultos y escalas Likert de 7 puntos.
Identificando una relación lineal negativa entre el estrés y la orientación
motivacional hacia la tarea. Encontrando también un efecto aversivo inducido
por el estrés experimentado en la tienda (Baker y Wakefield, 2012) por lo tanto,
los consumidores orientados hacia la tarea, que percibieron estrés en el centro
comercial, dejaron de frecuentarlo. Sin embargo, Albrecht et al. (2017)
10
mediante un diseño factorial aplicado a una muestra aleatoria, compuesta por
285 consumidores, a quienes se les entregó un escenario hipotético y se les
instruyó ponerse en la situación de compra descrita y responder los ítems
mediante una valoración Likert de siete puntos. Encontraron la respuesta de
afrontamiento (evitación de la compra) direccionada según la orientación
motivacional del consumidor. La cual de acuerdo con Brown et al. (2003) se
encuentra agrupada en orientación hacia las tareas y orientación hacia la
recreación, debido al hallazgo de una relación lineal en clientes orientados
hacia las tareas y una relación curvilínea en forma de U invertida en clientes
orientados hacia la recreación (Albrecht et al., 2017).
En otras palabras, postularon el incremento del abandono de compras
en clientes con orientación hacia la tarea, cuando aumentan los niveles de
estrés por las compras. Incremento registrado de la misma forma en
consumidores con orientación hacia la recreación, pero luego disminuyendo
en niveles más altos. Este hallazgo otorga un rol regulador a la orientación
motivacional . Al existir distintitos comportamientos por parte del consumidor
ante las mismas condiciones.
3.3 Marco teórico
A continuación, se realiza un análisis de las principales variables
involucradas en esta investigación, como son el estrés de compra, orientación
motivacional, y las variables consideradas factores de compra.
3.3.1 Estrés de compra
Los individuos atribuyen de forma innata cualidades afectivas hacia los
ambientes, Russell y Pratt (1978) postularon distintas estructuras
conceptuales para definir un mismo ambiente. En otras palabras, cualidades
atribuidas a un lugar según la emoción inducida. Estos investigadores
propusieron adjetivos de uso común para describir el estrés, los cuales fueron
11
analizados factorialmente y se basaron en consideraciones teóricas y
empíricas, para caracterizar de forma adecuada su significado afectivo. De ahí
surge la estructura conceptual empleada en la definición del estrés, lo cual se
asocia a un ambiente (este estudio considera un ambiente de carácter virtual).
Por otra parte, la teoría transaccional define el estrés como una
experiencia estresante resultante entre la persona y el entorno, lo cual oprime
o excede sus recursos, poniendo en peligro su bienestar personal (Lazarus y
Folkman, 1984). Requiriendo de un esfuerzo mental para realizar la compra.
A pesar de ello, ni el entorno ni la situación de compra por si sola ocasionan
estrés. De hecho, según Jones y Bright (2001) el estrés es desencadenado
por las creencias y pensamientos propios de la persona sobre una situación.
Dicho esto, el estrés de compra nace como un tipo de estrés esporádico
cuyos niveles y reacciones dependerán de las creencias intrínsecas del
consumidor. Por esta razón algunos incluso experimentando algún nivel de
estrés, podrían ser impulsados a realizar la compra lo más rápido posible para
mantener su equilibrio interior y así evitar resultados negativos o un fracaso en
la compra (Wolfinbarger y Gilly, 2001). Provocando compras aceleradas no
planificadas. No obstante, tanto el abandono de compra como la aceleración
de compra pueden incluir pérdidas psicológicas o emocionales en el
consumidor, tales como el arrepentimiento o disgustos anticipados al concretar
una compra o perder una oportunidad de adquirir un artículo (Bechwati y
Qualls, 2001). En definitiva, pese a no ver suspendido el proceso de compra,
el costo psicológico estará presente de algún modo, generando en todo
resultado algún grado de malestar.
3.3.2 Orientación motivacional de compra
Brown et al. (2003) refiere la motivación de compra a la predisposición
general del cliente, hacia el acto de comprar en un viaje de compras en
particular. Tal como se había mencionado anteriormente, esta puede variar
12
entre orientada hacia la tarea y orientada hacia la recreación (Brown et al.,
2003). Por consiguiente, la orientación es el impulsor de la motivación de
compra. Se encarga de dirigir al consumidor a una actividad de compra dentro
de los parámetros a la cual se encuentra orientado. Asimismo, determina las
compras de los consumidores en la tienda (Lunardo y Mbengue, 2009).
En cuanto a los consumidores orientados hacia las tareas ven el viaje
de compras principalmente como una misión que debe ser completada de la
forma más eficiente (Büttner et al., 2015). Tal como argumenta Kaltcheva y
Weitz (2006, citado en Lunardo y Mbengue, 2009) cuando van a una tienda su
principal objetivo es completar la compra con el mínimo gasto de energía,
tienden a buscar el control en relación a la actividad (Baker y Wakefield 2012)
y deben estar protegidos de situaciones de alto estrés (Albrecht et al.,2017).
Por otra parte, los consumidores orientados hacia la recreación ven la
actividad de compra como una actividad de diversión. Su enfoque está en el
entretenimiento obtenido de la actividad de compra, así como la estimulación
sensorial de la propia experiencia (Babin et al., 1994) y de la actividad de
compra en sí misma (Kaltcheva y Weitz, 2006). Específicamente, si usan un
sitio de compra web les permite aliviar el aburrimiento y experimentar
sentimientos de disfrute y entretenimiento, considerando la experiencia
satisfactoria (Luo, 2002). Por lo tanto, su objetivo es experimentar placer,
estimulación y entretenimiento mientras compran (Büttner et al., 2014; citado
en Albrecht et al., 2017). Es importante señalar que los consumidores
orientados hacia la recreación pueden considerar el estrés en la tienda como
una amenaza y un desafío a la misma vez (Lazarus y Folkman, 1984); sin
embargo, los obstáculos del disfrute pueden llevar a los consumidores
orientados a la recreación a reestructurar sus objetivos y dirigir sus esfuerzos
hacia metas alternativas (Brandtstädter y Renner, 1990).
13
3.3.3 Factores de compra
Son muchos los factores que inciden en situaciones de compra, aun así,
dada la escasa literatura existente no se ha logrado identificar cuáles influyen
específicamente en el estrés de compra en contextos online. Moschis (2007)
señala que el estrés de compra es un campo desconocido, ni los factores que
provocan estrés ni el afrontamiento de los clientes son bien entendidos por los
practicantes. No obstante, estos factores son elementos que deben ser
considerados para interiorizarse en el comportamiento del consumidor. A
continuación, se proponen factores de compra que podrían incidir en el estrés
de compras online.
3.3.4 Abandono de compra
Los autores Oliver y Shor (2003) definen el uso del carrito de la compra
electrónica como un comportamiento en línea, donde el consumidor coloca
artículos de su interés en un carro de compras en línea. El comportamiento
esperado (donde el consumidor en línea coloca un artículo en un carrito y
compra durante esa sesión) por parte del consumidor no siempre ocurre, en
cambio muchos abandonan el carrito de compras en línea (citado en Kukar-
Kinney y Close, 2010). Sumándose a una nueva preocupación para los
gerentes y académicos del área.
Si bien los objetivos de compra varían según la orientación
motivacional, es más probable el abandono de las compras en una tienda con
condiciones estresantes. En particular, cuando se enfrentan a factores
estresantes incontrolables (Elliot et al., 2011). Durante y Laran (2016, citado
en Miao y Wang 2016) afirmaron que los consumidores ven el abandono de
compra como un mecanismo preventivo ante daños psicológicos adicionales,
causados por factores estresantes.
14
3.3.5 Intención de búsqueda de precios en línea
Häubl y Trifts (2000) señalan la búsqueda de precios como una ventaja
de las compras en línea. Resultante de la comparación de precios, y obtención
de precios más bajos. Requiriendo incluso de un menor esfuerzo que en
compras presenciales. Sin embargo, dado el exceso de oferta y canales de
información, los consumidores a menudo no pueden evaluar todas las
alternativas disponibles en profundidad, causando efectos desfavorables para
el consumidor (Gupta et al., 2004).
3.3.6 Riesgo percibido en la compra
El riesgo percibido por el consumidor incluye percepciones de los
clientes con respecto a sus preocupaciones de privacidad; confiabilidad del
sitio web, así como el riesgo asociado con la transacción y el proceso de pago
del sitio web (Kukar-kinney y Close, 2010). Según Sondhi (2017) cuanto
mayor es la incidencia de riesgo percibido, mayor es la probabilidad de
abandonar el carrito de compras, puesto que una razón importante de
abandono de compras podría ser la percepción del consumidor y evaluación
de los riesgos de compra asociados con las transacciones en línea. Por lo que
muchos de los consumidores comienzan, pero no completan la transacción
(Chang y Chen, 2009), debido a las preocupaciones y el miedo a los fraudes
en Internet (Ho et al., 2014). Tal como la percepción del consumidor y
evaluación de los riesgos de compra asociados con las transacciones en línea
(Rajamma et al., 2009) factores disuasivos en la decisión de compra. Así
también en otro estudio Ahmad et al. (2010) apunta al estrés ocasionado en el
proceso de transacción por cuestiones de privacidad.
3.3.7 Involucración del consumidor
El involucramiento del consumidor ha sido abordado históricamente
desde la teoría del Comportamiento del Consumidor, la cual depende de
factores psicológicos y emocionales. (Morgan y Hunt, 1994). El concepto de
15
Involucramiento también se ha estudiado como Implicancia (Gordon et al.,
1998). Por definición el involucramiento es el grado de interés de una persona
por un objeto (Mittal, 1989) y es provocado por estímulos (Rothschild, 1984).
Como variable, según Duque-Oliva et al. (2014), el involucramiento refleja el
estado de compenetración motivacional y circunstancial que puede llegar a
tener una persona con un producto o servicio, ya sea en proceso de decisión
de compra o al adquirirlo.
PARTE 4: DISEÑO METODOLÓGICO
En este capítulo se presenta el proceso metodológico que se desarrolló
en esta investigación, como el tipo de investigación, identificación de las
variables empleadas, fiabilidad, validez, unidad de análisis, tipo de muestra,
hipótesis de la investigación, método de recolección de información, trabajo de
campo y por último aspectos éticos de la investigación.
4.1 Tipo de investigación
El presente trabajo consistió en una investigación no experimental al
tratarse de variables no manipuladas o intervenidas por el investigador
(Baptista et al., 2010). La metodología se basó en un enfoque cuantitativo de
corte transversal con alcance correlacional, y el nivel de captación de datos
fue de campo.
4.2.1 Identificación de variables
La selección de variables de esta investigación se basó en la revisión
de literatura científica con el fin de establecer variables que influyen en el
estrés de compras online, considerando además variables integradas en el
proceso de compra. Las variables dependientes de interés en este estudio
son: el Estrés de compra, la Orientación motivacional de compra y la
Involucración (del consumidor). Devellis (2012, citado en Bacharach, 2014)
16
recomienda por lo menos tres indicadores observables para medir un
constructo. Por lo tanto, los indicadores (variables observables) constituyen las
conductas específicas, mediante la evidencia directa (en este estudio
mediante autorreporte). De esta manera se logra captar mejor el rasgo y se
obtiene un menor error de medición. Por otra parte, las variables
independientes corresponden a variables presentes en situaciones de compra
online. Con esto se logra el objetivo específico 2.
A continuación, se identifican las variables de estudio y su medición. El
“E strés de compra ” fue evaluado mediante cinco elementos de estrés (tabla 1)
tomados de Russell y Pratt (1978) y un elemento de estrés del consumidor
propuesto por Miller et al. (2008, citado en Atalay et al., 2016).
Tabla 1. Medición del Índice de Estrés de Compra del Consumidor (IECO)
Variable
Ítem
Frenético
Tenso
Estrés
Agitado
Pánico
Apresurado
Estrés de compra
Estresado
Fuente: Elaboración propia basada en Russell y Pratt (1978), y Miller et al. (2008, citado en Atalay et al., 2016).
La “O rientación motivacional ” (tabla 2) hacia la tarea y hacia la
recreación se manipuló siguiendo el procedimiento de Kaltcheva y Weitz
(2006) en conjunto con un estudio de replicación de Holmqvist y Lunardo
(2015).
17
Tabla 2. Medición de la Orientación Motivacional
Variable
Ítem
Realizar una compra
Orientación motivacional hacia la tarea
Me concentro en realizar la compra
Divertirme
Orientación motivacional hacia la recreación
Aliviar el aburrimiento
Fuente: Elaboración propia basada en Kaltcheva y Weitz (2006), Holmqvist y Lunardo (2015).
Para medir el Abandono de compra (tabla 3), se utilizaron tres
elementos adaptados de Kukar-Kinney y Close (2010). Siguiendo el
procedimiento de replicación de Albrecht et al. (2017).
Tabla 3. Medición del Abandono de Compra Online
Variable
Ítem
Abruptamente decidí abandonar la compra
Abandono de compra
Abandoné el proceso de compra
Sali de la tienda online sin realizar la compra
Fuente: Elaboración propia basada en Kukar-Kinney y Close (2010). Siguiendo el procedimiento de replicación de Albrecht et al. (2017).
La “I ntención de búsqueda de precios en línea ” (tabla 4) se midió
tomando tres elementos de Gupta et al. (2004).
Tabla 4. Medición de la Intención de Búsqueda de Precios en Línea
Variable
Ítem
Considero que el dinero ahorrado al encontrar precios
bajos en línea vale la pena
Intención de búsqueda
Busque en varios sitios en línea para aprovechar los
de precios en línea
precios bajos
Considero que el tiempo necesario para encontrar los
precios bajos en línea merece la pena
Fuente: Elaboración propia basada en Gupta et al. (2004).
18
Made with FlippingBook - professional solution for displaying marketing and sales documents online