TTTE54

PROYECTO DE TÍTULO

“ FACTORES DE COMPRA ONLINE QUE INFLUYEN EN EL

ESTRÉS DE COMPRA EN CONSUMIDORES ORIENTADOS

HACIA LA RECREACIÓN Y HACIA LA TAREA ” .

por:

Lidia Belén Riquelme Rebolledo

Profesor Guía: Dr. Alejandro Gómez Aguilar.

Profesora Co-guía: Patricia Schwerter Cárcamo.

Temuco-Chile

(2022)

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios por guiar mi vida, por fortalecerme en los momentos

difíciles y por permitirme culminar con éxito mi carrera profesional.

Agradezco también a mis padres y aquellos familiares que de forma

desinteresada contribuyeron en mi educación. Especialmente a mis abuelos

Pedro y Lidia, quienes desde muy pequeña me inspiraron a convertirme en

profesional.

Agradezco además a aquellos profesores que han contribuido al

desarrollo de esta tesis y han sido parte importante en mi formación personal

y académica.

ÍNDICE GENERAL

PARTE 1: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO ............................................ 1

1.1. Resumen ........................................................................................... 1

1.2. Introducción ....................................................................................... 3

PARTE 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................... 5

2.1 Antecedentes del problema ................................................................... 5

2.2 Identificación del problema .................................................................... 6

2.3 Pregunta de investigación ..................................................................... 6

2.4 Hipótesis ................................................................................................ 7

2.5 Objetivo general..................................................................................... 7

2.6 Objetivos específicos............................................................................. 7

2.7 Justificación de la investigación............................................................. 8

PARTE 3: MARCO CONCEPTUAL ............................................................... 8

3.1 Antecedentes......................................................................................... 8

3.1.1. Antecedentes Nacionales............................................................... 8

3.1.2. Antecedentes Internacionales ........................................................ 9

3.2 Estado del arte y avances ................................................................... 10

3.3 Marco teórico ....................................................................................... 11

3.3.1 Estrés de compra .......................................................................... 11

3.3.2 Orientación motivacional de compra ............................................. 12

3.3.3 Factores de compra....................................................................... 14

3.3.4 Abandono de compra .................................................................... 14

3.3.5 Intención de búsqueda de precios en línea ................................... 15

3.3.6 Riesgo percibido en la compra ...................................................... 15

3.3.7 Involucración del consumidor ........................................................ 15

PARTE 4: DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................ 16

4.1 Tipo de investigación ........................................................................... 16

4.2.1 Identificación de variables ................................................................ 16

4.2.2 Fiabilidad y validez ........................................................................... 23

4.3 Hipótesis de la investigación............................................................ 24

4.4 Unidad de análisis y tipo de muestra ................................................... 24

4.5.1 Recolección de la información .......................................................... 25

4.5.2 Trabajo de Campo ............................................................................ 25

4.6 Aspectos éticos.................................................................................... 25

PARTE 5.- RESULTADOS Y DISCUSIÓN................................................... 26

5.1 Plan de Análisis ................................................................................... 26

Fase 1. Análisis descriptivo .................................................................... 28

Fase 2. Análisis multivariante................................................................. 38

Fase 3. Construcción del Índice de Estrés de Compra Online (IECO) ... 42

Fase 4. Análisis del IECO en función de factores de compra................. 46

Fase 4. Pruebas de correlación bivariada y cruce de variables ............. 52

PARTE 6.- CONCLUSIONES....................................................................... 68

PARTE 7.- ESTRATEGIAS DE DIFUSIÓN .................................................. 71

PARTE 8.- ANEXOS .................................................................................... 72

Anexo 1 - Fórmula para obtener tamaño muestral. ................................... 72

Anexo 2 – Cuestionario “Comportamiento del consumidor en compras

online” ........................................................................................................ 73

Anexo 3 - Prueba de normalidad de Kolmogorov-Smirnov........................ 81

Anexo 4 – AFE / Estrés de compra online (6 ítems) .................................. 82

Anexo 5 – Formula escala utilizada en el IECO ........................................ 83

Anexo 6 – Escala de puntaje y promedio IECO......................................... 84

Anexo 7 – Estadísticos del IECO en función del nivel de orientación

motivacional del consumidor ..................................................................... 85

Anexo 8 - IECO en función del Abandono de compra online..................... 87

Anexo 9 - IECO en función del Riesgo percibido en las compras ............. 88

Anexo 10 - IECO en función de la Intención de búsqueda de precios....... 88

Anexo 11 - IECO en función de la Involucración del consumidor .............. 89

Anexo 12 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de orientación hacia

la recreación .............................................................................................. 90

Anexo 13 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de orientación hacia

la tarea....................................................................................................... 91

Anexo 14 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de abandono de

compra....................................................................................................... 92

Anexo 15 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de riesgo percibido

.................................................................................................................. 93

Anexo 16 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de intención de

búsqueda de precios ................................................................................. 94

Anexo 17 - Cruce de Niveles de estrés de compra / Nivel de intención de

involucración del consumidor .................................................................... 95

Anexo 18 - Variables que podrían ser incorporadas en este estudio ........ 96

PARTE 8.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................... 97

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.Medición del Índice de Estrés de Compra del Consumidor (IECO) . 17

Tabla 2. Medición de la Orientación Motivacional......................................... 18

Tabla 3. Medición del Abandono de Compra Online..................................... 18

Tabla 4. Medición de la Intención de Búsqueda de Precios en Línea........... 18

Tabla 5. Medición del Riesgo Percibido ........................................................ 19

Tabla 6. Medición del Involucramiento del consumidor ................................ 19

Tabla 7. Medición de la Motivación del Consumidor..................................... 21

Tabla 8. Medición de la Percepción del Tiempo de Compra......................... 21

Tabla 9. Medición del Tiempo de Compra Online ......................................... 22

Tabla 10. Medición de la Frecuencia de compra .......................................... 22

Tabla 11. Plataforma de Compra .................................................................. 22

Tabla 12. Método de Pago............................................................................ 23

Tabla 13. Nivel de Educación Lograda ......................................................... 23

Tabla 14. Estadísticas de Fiabilidad ............................................................. 24

Tabla 15. Estadísticos y su Interpretación Según su Nivel de Medición ....... 27

Tabla 16. Estadísticos Descriptivos de los ítems .......................................... 31

Tabla 17. Prueba de KMO y Bartlett – Estrés de compra online................... 39

Tabla 18. Comunalidades – Estrés de compra online................................... 39

Tabla 19. Prueba de KMO y Bartlett - Estrés de compra online ................... 40

Tabla 20. Comunalidades - Estrés de compra online ................................... 40

Tabla 21. Varianza explicada - Estrés de compra online (4 ítems) ............... 41

Tabla 22. Matriz de componentes - Estrés de compra online (4 ítems) ........ 41

Tabla 23. Prueba de KMO y Bartlett – Orientación Motivacional .................. 42

Tabla 24. Construcción del IECO.................................................................. 43

Tabla 25. Posibles Puntuaciones de los Consumidores en el IECO............. 43

Tabla 26. Baremo para la Interpretación del Índice de Estrés de compra

online ............................................................................................................ 45

Tabla 27. Baremo de Segmentación del Consumidor................................... 47

Tabla 28. IECO en función del nivel de orientación hacia la tarea................ 48

Tabla 29. IECO en Función del Nivel de Orientación Hacia la Recreación... 48

Tabla 30. IECO en Función del Nivel de Abandono de Compra Online........ 50

Tabla 31. IECO en función del Riesgo Percibido en las Compras ................ 50

Tabla 32. IECO en función de la Intención de Búsqueda de Precios en Línea

...................................................................................................................... 51

Tabla 33. IECO en Función de la Involucración del Consumidor.................. 51

Tabla 34. Coeficiente Chi Cuadrado Motivación / Género ............................ 52

Tabla 35. Coeficiente Chi Cuadrado Nivel de Estrés de Compra / Género .. 53

Tabla 36. Coeficiente Tau-b de Kendall........................................................ 54

Tabla 37. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel

de Orientación Hacia la Recreación.............................................................. 56

Tabla 38. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel

de Orientación Hacia la Tarea ...................................................................... 58

Tabla 39. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel

de Abandono de Compra .............................................................................. 59

Tabla 40. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel

de Riesgo Percibido ...................................................................................... 61

Tabla 41. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel

de Intención de Búsqueda de Precios .......................................................... 63

Tabla 42. Coeficiente de Chi Cuadrado Niveles de Estrés de Compra / Nivel

de Involucración del Consumidor.................................................................. 65

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Distribución del Género de los Encuestados................................ 29

Gráfico 2. Edad de los Encuestados............................................................. 29

Gráfico 3. Nivel de Educación de los Encuestados....................................... 30

Gráfico 4. Frecuencia de Compra Online...................................................... 32

Gráfico 5. Tiempo de Compra Online ........................................................... 33

Gráfico 6. Percepción del Tiempo de Compra Online................................... 33

Gráfico 7. Frecuencia de Uso de Plataformas de Compra Online ................ 35

Gráfico 8.Frecuencia de Pago a Través de Tarjeta de Débito ...................... 36

Gráfico 9. Frecuencia de Pago a Través de Tarjeta de Crédito .................... 36

Gráfico 10. Frecuencia de Pago a Través de Transferencia Bancaria.......... 37

Gráfico 11. Frecuencia de Pago a Través de Billetera Digital....................... 37

Gráfico 12. Frecuencia de Pago a Través de Cupón de Pago en Efectivo ... 38

Gráfico 13. Frecuencia de los Niveles de Estrés de compra online .............. 46

Gráfico 14. Motivación de Compra Según el Género.................................... 53

Gráfico 15. Cruce de Nivel de Estrés de Compra y Género ......................... 54

Gráfico 16. Cruce de Variables de Tiempo y Percepción del Tiempo........... 55

Gráfico 17. Distribución de los niveles de Orientación motivacional hacia la

recreación (OMR) ......................................................................................... 56

Gráfico 18. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Orientación

Hacia la Recreación (OMR) .......................................................................... 57

Gráfico 19 Distribución de los Niveles de Orientación Motivacional Hacia la

Tarea (OMT) ................................................................................................. 58

Gráfico 20. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Orientación

Hacia la Tarea............................................................................................... 59

Gráfico 21. Distribución de los Niveles de Abandono de Compra................. 60

Gráfico 22. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Abandono de

Compra ......................................................................................................... 61

Gráfico 23. Distribución de los Niveles de Riesgo Percibido ....................... 62

Gráfico 24. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Riesgo

Percibido ....................................................................................................... 63

Gráfico 25. Distribución de los Niveles de Intención de Búsqueda de Precios

...................................................................................................................... 64

Gráfico 26. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de intención de

Búsqueda de Precios.................................................................................... 65

Gráfico 27. Distribución de los Niveles de Involucración del Consumidor .... 66

Gráfico 28. Cruce de Niveles de Estrés de Compra / Nivel de Intención de

Involucración del Consumidor....................................................................... 67

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1. Escala Likert de 7 Puntos (Grado de Acuerdo) ............................ 44

Cuadro 2. Formula del Rango (R)................................................................. 44

Cuadro 3. Formula de la Amplitud (A)........................................................... 44

Cuadro 4. Interpretación del IECO................................................................ 45

Cuadro 6. Estrés de Compra del Consumidor Según su Nivel de Orientación

Motivacional .................................................................................................. 49

PARTE 1: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO

1.1. Resumen

Esta investigación busca construir y evaluar el Índice de estrés de

compras en línea (IECO). El cuestionario constaba de 31 ítems y buena

fiabilidad (α = .825). Los participantes (N = 422) estaban ubicados en América

Latina, particularmente en Chile, y realizaron al menos una compra en línea

durante el último mes. El análisis factorial exploratorio (AFE) sobre el IECO

obtuvo: buena adecuación muestral (KMO = 0,759), resultados significativos

(p < 0,000) y 4 ítems que explican el 56,727% de la varianza. La interpretación

IECO (Media: 4.883) clasificó a la muestra en un nivel moderado-alto de estrés

por compras online. Asimismo, el IECO en función de los factores de compra

y la orientación motivacional hacia la tarea (OMT) encontró puntuaciones más

altas en los consumidores segmentados en el nivel alto, con respecto a los

consumidores segmentados en el nivel bajo. Por el contrario, los consumidores

con una baja orientación motivacional hacia la recreación (OMR) puntuaron

más alto que aquellos que estaban segmentados en un nivel alto.

Se concluye que el nivel de estrés de compra está asociado con la

orientación motivacional y el abandono de compra en contextos online. Por lo

tanto, este estudio está en línea con investigaciones previas que se estudiaron

en compras tradicionales (Baker y Wakefield 2012: Albrecht et al.,2017).

Finalmente, IECO contribuye aportando información sobre el estrés de

compra. Puede ser útil en las ciencias que estudian el comportamiento del

consumidor y como base para las decisiones estratégicas de marketing.

Palabras clave: índice de estrés de compra del consumidor, factores de

compra, orientación motivacional, compras en línea.

1

Abstract

This research seeks to construct and evaluate the Online Shopping

Stress Index (IECO). The questionnaire consisted of 31 items and good

reliability (α = .825). Participants (N = 422) were located in Latin America,

particularly in Chile, and made at least one online purchase during the last

month. The exploratory factor analysis (EFA) on the IECO obtained: good

sample adequacy (KMO = 0.759), significant results (P < .000) and 4 items

explaining 56.727% of the variance. The IECO interpretation (Mean: 4.883)

classified the sample in a moderate-high level of online shopping stress.

Likewise, the IECO as a function of purchase factors and motivational task

orientation (OMT) found higher scores in consumers segmented at the high

level, with respect to consumers segmented at a low level. In contrast,

consumers with a low recreational motivational orientation (RMO) scored

higher than those who were segmented at a high level.

It is concluded that the level of shopping stress is associated with

motivational orientation and purchase abandonment in online contexts.

Therefore, this study is in line with previous research that was studied in

traditional shopping (Baker y Wakefield 2012: Albrecht et al.,2017).

Finally, IECO contributes by providing information on shopping stress. It

can be of use in sciences that study consumer behavior, and as a background

for strategic marketing decisions.

keywords: Consumer buying stress index, Buying factors, motivational

orientation, online shopping.

2

1.2. Introducción

El estrés de compra afecta particularmente a los consumidores. Si bien

este tipo de estrés no clasifica dentro de las enfermedades mentales, desde el

sentido común se considera como una característica propia de los tiempos

modernos. La implicancia de este fenómeno se debe a sus consecuencias, las

cuales son perjudiciales para la salud, el bienestar psicológico y el

funcionamiento social (Lazarus, 2006). Por lo tanto, surge la necesidad de

investigar y desarrollar nuevos conocimientos sobre el comportamiento del

consumidor online en relación a esta temática. El objetivo de este trabajo fue

identificar el nivel de estrés de compra del consumidor, y compararlo en

función de la orientación motivacional y en función de factores de compra

online. Abordando las siguientes preguntas de investigación:

1. ¿Cuál es el nivel de estrés de compra que presentan los consumidores

latinoamericanos, particularmente los chilenos?

2. ¿Cuáles son los factores de compra online que influyen en el estrés de

compra del consumidor?

3. ¿Cómo se relaciona el nivel de estrés de compra identificado en la

muestra con la orientación motivacional del consumidor?

4. ¿Cómo se relaciona el nivel de estrés identificado en la muestra con

los factores de compra online propuestos en esta investigación?

Este capítulo introductorio se estructura, en primer lugar, con la Parte

2 , planteando el problema a través de los antecedentes del fenómeno a

contextualizar. Se identifica el problema de investigación y se presentan las

preguntas de investigación. También se trazan hipótesis. Luego, se exponen

el objetivo general seguido de los objetivos específicos de la investigación.

Finalmente, en esta sección se presenta la justificación (descripción de la

relevancia del tema en cuestión).

3

La Parte 3 , corresponde al marco conceptual, comenzando con

antecedentes generales respecto al objeto de estudio; consumidores de

compras online ubicados en América latina, particularmente en Chile. Se apeló

a una revisión del arte y avances vinculados al tema de interés, presentando

resultados de investigaciones previas. Asimismo, se presentan las teorías

principales e ideas sobre el tema de investigación y las variables relacionadas.

La Parte 4, presenta el diseño metodológico, incluyendo la identificación

de variables, fiabilidad y validez del estudio. La misma expone el instrumento,

técnica de recolección de información y trabajo de campo.

La Parte 5, expone el plan de análisis y los resultados obtenidos,

presentados mediante una descripción detallada de las herramientas

utilizadas, incluyendo tablas, gráficos y cuadros.

La Parte 6,

presenta conclusiones generales e individuales,

complementada con las generalizaciones teóricas expuestas.

La Parte 7 , plantea brevemente estrategias de difusión sobre el trabajo.

La Parte 8 , exhibe tablas y gráficos complementarios y el detalle de la

información presentada en la investigación.

Finalmente, la Parte 9 menciona las referencias bibliográficas

utilizadas, con filtro de selección sobre su pertenencia a revistas científicas

indexadas que poseen factor de impacto.

Este estudio contribuye a la línea de investigación sobre el

comportamiento del consumidor y es la primera en explorar la presencia del

estrés de compra online en América latina. Apuntando a extender los

esfuerzos existentes respecto de esta temática hacia otros factores de compra

online, que podrían estar asociados al estrés de compra del consumidor.

4

PARTE 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 Antecedentes del problema

Con la llegada de la quinta revolución industrial, el avance de la ciencia

y la tecnología, muchas de las actividades cotidianas comenzaron a

desarrollarse desde un plano virtual. Una de las actividades más destacadas

dentro de este ámbito ha sido el comercio electrónico. De hecho, según un

informe de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal

,2021) el comercio electrónico se ha consolidado como el canal de mayor

crecimiento; sin embargo, el comercio online no ha permanecido exento del

fenómeno que amenaza las compras, nominado : “e strés de compra ” (Albrecht

et al., 2017). El cual ha despertado el interés de los investigadores, al tratarse

de un fenómeno poco conocido y de escaza literatura para explicar cuáles son

los factores que lo producen o lo controlan. En la actualidad el estrés de

compra online no prescribe dentro del marco de enfermedades mentales, sino

más bien, es considerado una reacción emocional que surge frente un

ambiente estresante.

Por otra parte, la compra mediante una conexión virtual, reduce y/o

limita el trato de persona a persona. Esto significa un desafío para los

investigadores y mercadólogos, quienes buscan proporcionar a través de una

interfaz y estrategias de marketing una grata experiencia de compra virtual.

5

2.2 Identificación del problema

El estrés de compra a pesar de su relevancia práctica no ha sido un

constructo fácil de abordar y no se ha estudiado en contextos online. Así

también, no hay un instrumento que permita medir y evaluar el nivel de estrés

en función de factores de compra, en diversos contextos. Lo complejo de este

fenómeno radica en su mecanismo de afrontación; pues si no existe un

afrontamiento adecuado la compra será abandonada. Por lo tanto, si no hay

conocimiento sobre este tema, y no se logra abordar de forma estratégica, el

consumidor responderá con la evitación de la compra y a la vez verá afectado

su bienestar psicológico.

2.3 Pregunta de investigación

1. ¿Cuál es el nivel de estrés de compra que presentan los consumidores

latinoamericanos, particularmente los chilenos?

2. ¿Cuáles son los factores de compra online que influyen en el estrés de

compra del consumidor?

3. ¿Cómo se relaciona el nivel de estrés de compra identificado en la

muestra con la orientación motivacional del consumidor?

4. ¿Cómo se relaciona el nivel de estrés identificado en la muestra, con

los factores de compra online propuestos en esta investigación?

6

2.4 Hipótesis

Hipótesis general

HG: “ Consumidores con puntuaciones elevadas en factores de compra online,

obtendrán puntuaciones más altas en el índice de estrés de compra del

consumidor (IECO) ”.

Hipótesis específicas

H1: Los consumidores de América latina, particularmente en Chile con un nivel

alto de orientación hacia la tarea obtendrán puntajes más altos en el índice de

estrés de compra respecto a los consumidores con nivel bajo de orientación

hacia la tarea.

H2: Los consumidores con un nivel bajo de orientación hacia la recreación

obtendrán puntajes más altos en el índice de estrés de compra respecto a los

consumidores con un nivel alto de orientación hacia la recreación.

H3: Los consumidores con una alta probabilidad de abandono de compra

obtendrán puntajes más altos en el índice de estrés de compra respecto a los

consumidores con una baja probabilidad de abandono de compra.

2.5 Objetivo general

Evaluar el Índice de estrés de compra online (IECO) y compararlo en

función de las variables; orientación motivacional y factores de compra online.

2.6 Objetivos específicos

1. Determinar una escala de medida del estrés de compra.

2. Construcción de un índice que pueda explicar el estrés de compra en

diversos contextos.

3. Determinar factores que expliquen el estrés de compra online.

7

2.7 Justificación de la investigación

Dado el auge del comercio electrónico, surge la necesidad de estudiar

las compras desde un contexto online para mejorar el desarrollo de estrategias

de marketing en este tipo de escenario. Albrecht et al. (2017) plantean que al

relacionar el estrés de compra y la orientación motivacional, académicos y

profesionales de marketing pueden obtener nuevos conocimientos sobre cómo

ajustar las actividades de mercadeo según la orientación motivacional del

consumidor. De esta forma se logra obtener diferentes respuestas ante una

misma situación de compra. Por esta razón este estudio pretende extenderse

hasta el comercio electrónico en particular hasta el mercado minorista, para

efectuar una evaluación del nivel de estrés de los consumidores en la región.

De esta forma se obtendrán antecedentes, y se podrá tener una perspectiva

de la influencia de ciertos factores sobre el nivel de estrés de compra online.

Aportando conocimientos para las ciencias que estudian el comportamiento

humano, en especial el comportamiento del consumidor.

PARTE 3: MARCO CONCEPTUAL

3.1 Antecedentes

3.1.1. Antecedentes Nacionales

En materias de comercio electrónico Chile ha ido escalando en puestos

de clasificación en el índice proporcionado por la Conferencia de las Naciones

Unidas sobre Comercio y Desarrollo (Unctad, por sus siglas en inglés),

destacando en 2019 como país líder en ventas electrónicas, esto luego de

presentar el crecimiento más alto respecto del resto de los países de la región

(Unctad, 2019).

8

En lo que respecta al contexto de pandemia COVID-19, las empresas

se vieron forzadas a ofrecer sus productos en línea. Mientras algunas

disponían de medios digitales propios, otras en cambio comenzaron a

desarrollar estrategias de venta colaborativa con otras plataformas de entrega

(CEPAL, 2021). Los consumidores evidentemente disminuyeron sus compras

a través de tiendas físicas. Incluso para muchos consumidores la única forma

de acceder a una compra, fue mediante un sistema digital. Así de acuerdo a

estadísticas oficiales compiladas por la Cámara de Comercio de Santiago

(2021) el comercio electrónico ganó espacio en nuestro país, ya que mientras

el 2020 el comercio minorista había caído en un 3,9%, las ventas online en

2021 registraron una expansión de 55% en bienes y servicios, aportando 6,3

puntos al crecimiento del comercio.

Expertos señalan los aportes fiscales y los retiros del 10% de los fondos

de pensiones como aspectos claves para este logro. Mientras tanto para el

año 2022, la Cámara de comercio de Santiago (CCS, 2022), prevé un aumento

del 20% en transacciones de compra online. Lo cual genera un panorama

esperanzador para empresas y trabajares de este rubro.

3.1.2. Antecedentes Internacionales

A nivel mundial durante el año 2020 el eCommerce de retail creció un

27,6%. En los primeros puestos se ubicaron Suiza, Países Bajos y Dinamarca,

superando las proyecciones estimadas (16,5%). En cuanto a Latinoamérica,

el comercio online experimentó un crecimiento del 36,7%. Liderado por Costa

rica, Chile y Brasil (Unctad, 2020). De acuerdo a la Cámara de comercio de

Santiago (CCS, 2021) después de varios meses de desaceleración, las ventas

del comercio minorista a nivel global estabilizaron su tasa de crecimiento en

torno a un 7% real en 12 meses en septiembre. Con ello, el retail global

acumula una histórica alza de 14% en 2021. Del mismo modo aconteció en

América latina, donde el comercio no solo fue capaz de acelerar el lento

9

proceso de transformación digital producido antes del estallido del COVID-19

sino también registró un eminente incremento en transacciones comerciales

digitales y en el número de compradores en línea. Entretanto las proyecciones

del comercio electrónico para 2022 siguen sujetas a incertidumbre asociada a

la evolución de la pandemia, en cambio se espera un mayor alcance de

población (CEPAL,2021).

3.2 Estado del arte y avances

Los autores Lazarus y Folkman (1984) en un estudio aplicado a 517

adolescentes y adultos jóvenes. Reveló un comportamiento de evasión por

parte de los consumidores que intentaron hacer frente al estrés (Lazarus y

Folkman, 1984). Años más tarde, Aylott y Mitchell (1998) en su investigación

a través de una muestra de 29 grupos focales con 239 encuestados de manera

voluntaria dentro de los límites de Sunderlandcity, en Reino Unido. Solicitaron

a los participantes hablar acerca del estrés experimentado dentro de la tienda

de comestibles, y analizaron las transcripciones, logrando identificar factores

estresantes, los cuales se relacionaban con la situación de compra física en la

tienda. Informando abandono como respuesta.

Años más tarde, Baker y Wakefield (2012), realizaron una investigación

titulada: “Cómo la orientación de compra del consumidor influye en el

hacinamiento percibido, la emoción y el estrés en el centro comercial”. Cuyo

objetivo se centraba en comprender las motivaciones y las orientaciones de

quienes evitan el centro comercial. Para lo cual emplearon un diseño cuasi

experimental, en una muestra de 300 adultos y escalas Likert de 7 puntos.

Identificando una relación lineal negativa entre el estrés y la orientación

motivacional hacia la tarea. Encontrando también un efecto aversivo inducido

por el estrés experimentado en la tienda (Baker y Wakefield, 2012) por lo tanto,

los consumidores orientados hacia la tarea, que percibieron estrés en el centro

comercial, dejaron de frecuentarlo. Sin embargo, Albrecht et al. (2017)

10

mediante un diseño factorial aplicado a una muestra aleatoria, compuesta por

285 consumidores, a quienes se les entregó un escenario hipotético y se les

instruyó ponerse en la situación de compra descrita y responder los ítems

mediante una valoración Likert de siete puntos. Encontraron la respuesta de

afrontamiento (evitación de la compra) direccionada según la orientación

motivacional del consumidor. La cual de acuerdo con Brown et al. (2003) se

encuentra agrupada en orientación hacia las tareas y orientación hacia la

recreación, debido al hallazgo de una relación lineal en clientes orientados

hacia las tareas y una relación curvilínea en forma de U invertida en clientes

orientados hacia la recreación (Albrecht et al., 2017).

En otras palabras, postularon el incremento del abandono de compras

en clientes con orientación hacia la tarea, cuando aumentan los niveles de

estrés por las compras. Incremento registrado de la misma forma en

consumidores con orientación hacia la recreación, pero luego disminuyendo

en niveles más altos. Este hallazgo otorga un rol regulador a la orientación

motivacional . Al existir distintitos comportamientos por parte del consumidor

ante las mismas condiciones.

3.3 Marco teórico

A continuación, se realiza un análisis de las principales variables

involucradas en esta investigación, como son el estrés de compra, orientación

motivacional, y las variables consideradas factores de compra.

3.3.1 Estrés de compra

Los individuos atribuyen de forma innata cualidades afectivas hacia los

ambientes, Russell y Pratt (1978) postularon distintas estructuras

conceptuales para definir un mismo ambiente. En otras palabras, cualidades

atribuidas a un lugar según la emoción inducida. Estos investigadores

propusieron adjetivos de uso común para describir el estrés, los cuales fueron

11

analizados factorialmente y se basaron en consideraciones teóricas y

empíricas, para caracterizar de forma adecuada su significado afectivo. De ahí

surge la estructura conceptual empleada en la definición del estrés, lo cual se

asocia a un ambiente (este estudio considera un ambiente de carácter virtual).

Por otra parte, la teoría transaccional define el estrés como una

experiencia estresante resultante entre la persona y el entorno, lo cual oprime

o excede sus recursos, poniendo en peligro su bienestar personal (Lazarus y

Folkman, 1984). Requiriendo de un esfuerzo mental para realizar la compra.

A pesar de ello, ni el entorno ni la situación de compra por si sola ocasionan

estrés. De hecho, según Jones y Bright (2001) el estrés es desencadenado

por las creencias y pensamientos propios de la persona sobre una situación.

Dicho esto, el estrés de compra nace como un tipo de estrés esporádico

cuyos niveles y reacciones dependerán de las creencias intrínsecas del

consumidor. Por esta razón algunos incluso experimentando algún nivel de

estrés, podrían ser impulsados a realizar la compra lo más rápido posible para

mantener su equilibrio interior y así evitar resultados negativos o un fracaso en

la compra (Wolfinbarger y Gilly, 2001). Provocando compras aceleradas no

planificadas. No obstante, tanto el abandono de compra como la aceleración

de compra pueden incluir pérdidas psicológicas o emocionales en el

consumidor, tales como el arrepentimiento o disgustos anticipados al concretar

una compra o perder una oportunidad de adquirir un artículo (Bechwati y

Qualls, 2001). En definitiva, pese a no ver suspendido el proceso de compra,

el costo psicológico estará presente de algún modo, generando en todo

resultado algún grado de malestar.

3.3.2 Orientación motivacional de compra

Brown et al. (2003) refiere la motivación de compra a la predisposición

general del cliente, hacia el acto de comprar en un viaje de compras en

particular. Tal como se había mencionado anteriormente, esta puede variar

12

entre orientada hacia la tarea y orientada hacia la recreación (Brown et al.,

2003). Por consiguiente, la orientación es el impulsor de la motivación de

compra. Se encarga de dirigir al consumidor a una actividad de compra dentro

de los parámetros a la cual se encuentra orientado. Asimismo, determina las

compras de los consumidores en la tienda (Lunardo y Mbengue, 2009).

En cuanto a los consumidores orientados hacia las tareas ven el viaje

de compras principalmente como una misión que debe ser completada de la

forma más eficiente (Büttner et al., 2015). Tal como argumenta Kaltcheva y

Weitz (2006, citado en Lunardo y Mbengue, 2009) cuando van a una tienda su

principal objetivo es completar la compra con el mínimo gasto de energía,

tienden a buscar el control en relación a la actividad (Baker y Wakefield 2012)

y deben estar protegidos de situaciones de alto estrés (Albrecht et al.,2017).

Por otra parte, los consumidores orientados hacia la recreación ven la

actividad de compra como una actividad de diversión. Su enfoque está en el

entretenimiento obtenido de la actividad de compra, así como la estimulación

sensorial de la propia experiencia (Babin et al., 1994) y de la actividad de

compra en sí misma (Kaltcheva y Weitz, 2006). Específicamente, si usan un

sitio de compra web les permite aliviar el aburrimiento y experimentar

sentimientos de disfrute y entretenimiento, considerando la experiencia

satisfactoria (Luo, 2002). Por lo tanto, su objetivo es experimentar placer,

estimulación y entretenimiento mientras compran (Büttner et al., 2014; citado

en Albrecht et al., 2017). Es importante señalar que los consumidores

orientados hacia la recreación pueden considerar el estrés en la tienda como

una amenaza y un desafío a la misma vez (Lazarus y Folkman, 1984); sin

embargo, los obstáculos del disfrute pueden llevar a los consumidores

orientados a la recreación a reestructurar sus objetivos y dirigir sus esfuerzos

hacia metas alternativas (Brandtstädter y Renner, 1990).

13

3.3.3 Factores de compra

Son muchos los factores que inciden en situaciones de compra, aun así,

dada la escasa literatura existente no se ha logrado identificar cuáles influyen

específicamente en el estrés de compra en contextos online. Moschis (2007)

señala que el estrés de compra es un campo desconocido, ni los factores que

provocan estrés ni el afrontamiento de los clientes son bien entendidos por los

practicantes. No obstante, estos factores son elementos que deben ser

considerados para interiorizarse en el comportamiento del consumidor. A

continuación, se proponen factores de compra que podrían incidir en el estrés

de compras online.

3.3.4 Abandono de compra

Los autores Oliver y Shor (2003) definen el uso del carrito de la compra

electrónica como un comportamiento en línea, donde el consumidor coloca

artículos de su interés en un carro de compras en línea. El comportamiento

esperado (donde el consumidor en línea coloca un artículo en un carrito y

compra durante esa sesión) por parte del consumidor no siempre ocurre, en

cambio muchos abandonan el carrito de compras en línea (citado en Kukar-

Kinney y Close, 2010). Sumándose a una nueva preocupación para los

gerentes y académicos del área.

Si bien los objetivos de compra varían según la orientación

motivacional, es más probable el abandono de las compras en una tienda con

condiciones estresantes. En particular, cuando se enfrentan a factores

estresantes incontrolables (Elliot et al., 2011). Durante y Laran (2016, citado

en Miao y Wang 2016) afirmaron que los consumidores ven el abandono de

compra como un mecanismo preventivo ante daños psicológicos adicionales,

causados por factores estresantes.

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3.3.5 Intención de búsqueda de precios en línea

Häubl y Trifts (2000) señalan la búsqueda de precios como una ventaja

de las compras en línea. Resultante de la comparación de precios, y obtención

de precios más bajos. Requiriendo incluso de un menor esfuerzo que en

compras presenciales. Sin embargo, dado el exceso de oferta y canales de

información, los consumidores a menudo no pueden evaluar todas las

alternativas disponibles en profundidad, causando efectos desfavorables para

el consumidor (Gupta et al., 2004).

3.3.6 Riesgo percibido en la compra

El riesgo percibido por el consumidor incluye percepciones de los

clientes con respecto a sus preocupaciones de privacidad; confiabilidad del

sitio web, así como el riesgo asociado con la transacción y el proceso de pago

del sitio web (Kukar-kinney y Close, 2010). Según Sondhi (2017) cuanto

mayor es la incidencia de riesgo percibido, mayor es la probabilidad de

abandonar el carrito de compras, puesto que una razón importante de

abandono de compras podría ser la percepción del consumidor y evaluación

de los riesgos de compra asociados con las transacciones en línea. Por lo que

muchos de los consumidores comienzan, pero no completan la transacción

(Chang y Chen, 2009), debido a las preocupaciones y el miedo a los fraudes

en Internet (Ho et al., 2014). Tal como la percepción del consumidor y

evaluación de los riesgos de compra asociados con las transacciones en línea

(Rajamma et al., 2009) factores disuasivos en la decisión de compra. Así

también en otro estudio Ahmad et al. (2010) apunta al estrés ocasionado en el

proceso de transacción por cuestiones de privacidad.

3.3.7 Involucración del consumidor

El involucramiento del consumidor ha sido abordado históricamente

desde la teoría del Comportamiento del Consumidor, la cual depende de

factores psicológicos y emocionales. (Morgan y Hunt, 1994). El concepto de

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Involucramiento también se ha estudiado como Implicancia (Gordon et al.,

1998). Por definición el involucramiento es el grado de interés de una persona

por un objeto (Mittal, 1989) y es provocado por estímulos (Rothschild, 1984).

Como variable, según Duque-Oliva et al. (2014), el involucramiento refleja el

estado de compenetración motivacional y circunstancial que puede llegar a

tener una persona con un producto o servicio, ya sea en proceso de decisión

de compra o al adquirirlo.

PARTE 4: DISEÑO METODOLÓGICO

En este capítulo se presenta el proceso metodológico que se desarrolló

en esta investigación, como el tipo de investigación, identificación de las

variables empleadas, fiabilidad, validez, unidad de análisis, tipo de muestra,

hipótesis de la investigación, método de recolección de información, trabajo de

campo y por último aspectos éticos de la investigación.

4.1 Tipo de investigación

El presente trabajo consistió en una investigación no experimental al

tratarse de variables no manipuladas o intervenidas por el investigador

(Baptista et al., 2010). La metodología se basó en un enfoque cuantitativo de

corte transversal con alcance correlacional, y el nivel de captación de datos

fue de campo.

4.2.1 Identificación de variables

La selección de variables de esta investigación se basó en la revisión

de literatura científica con el fin de establecer variables que influyen en el

estrés de compras online, considerando además variables integradas en el

proceso de compra. Las variables dependientes de interés en este estudio

son: el Estrés de compra, la Orientación motivacional de compra y la

Involucración (del consumidor). Devellis (2012, citado en Bacharach, 2014)

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recomienda por lo menos tres indicadores observables para medir un

constructo. Por lo tanto, los indicadores (variables observables) constituyen las

conductas específicas, mediante la evidencia directa (en este estudio

mediante autorreporte). De esta manera se logra captar mejor el rasgo y se

obtiene un menor error de medición. Por otra parte, las variables

independientes corresponden a variables presentes en situaciones de compra

online. Con esto se logra el objetivo específico 2.

A continuación, se identifican las variables de estudio y su medición. El

“E strés de compra ” fue evaluado mediante cinco elementos de estrés (tabla 1)

tomados de Russell y Pratt (1978) y un elemento de estrés del consumidor

propuesto por Miller et al. (2008, citado en Atalay et al., 2016).

Tabla 1. Medición del Índice de Estrés de Compra del Consumidor (IECO)

Variable

Ítem

Frenético

Tenso

Estrés

Agitado

Pánico

Apresurado

Estrés de compra

Estresado

Fuente: Elaboración propia basada en Russell y Pratt (1978), y Miller et al. (2008, citado en Atalay et al., 2016).

La “O rientación motivacional ” (tabla 2) hacia la tarea y hacia la

recreación se manipuló siguiendo el procedimiento de Kaltcheva y Weitz

(2006) en conjunto con un estudio de replicación de Holmqvist y Lunardo

(2015).

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Tabla 2. Medición de la Orientación Motivacional

Variable

Ítem

Realizar una compra

Orientación motivacional hacia la tarea

Me concentro en realizar la compra

Divertirme

Orientación motivacional hacia la recreación

Aliviar el aburrimiento

Fuente: Elaboración propia basada en Kaltcheva y Weitz (2006), Holmqvist y Lunardo (2015).

Para medir el Abandono de compra (tabla 3), se utilizaron tres

elementos adaptados de Kukar-Kinney y Close (2010). Siguiendo el

procedimiento de replicación de Albrecht et al. (2017).

Tabla 3. Medición del Abandono de Compra Online

Variable

Ítem

Abruptamente decidí abandonar la compra

Abandono de compra

Abandoné el proceso de compra

Sali de la tienda online sin realizar la compra

Fuente: Elaboración propia basada en Kukar-Kinney y Close (2010). Siguiendo el procedimiento de replicación de Albrecht et al. (2017).

La “I ntención de búsqueda de precios en línea ” (tabla 4) se midió

tomando tres elementos de Gupta et al. (2004).

Tabla 4. Medición de la Intención de Búsqueda de Precios en Línea

Variable

Ítem

Considero que el dinero ahorrado al encontrar precios

bajos en línea vale la pena

Intención de búsqueda

Busque en varios sitios en línea para aprovechar los

de precios en línea

precios bajos

Considero que el tiempo necesario para encontrar los

precios bajos en línea merece la pena

Fuente: Elaboración propia basada en Gupta et al. (2004).

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