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entre orientada hacia la tarea y orientada hacia la recreación (Brown et al.,

2003). Por consiguiente, la orientación es el impulsor de la motivación de

compra. Se encarga de dirigir al consumidor a una actividad de compra dentro

de los parámetros a la cual se encuentra orientado. Asimismo, determina las

compras de los consumidores en la tienda (Lunardo y Mbengue, 2009).

En cuanto a los consumidores orientados hacia las tareas ven el viaje

de compras principalmente como una misión que debe ser completada de la

forma más eficiente (Büttner et al., 2015). Tal como argumenta Kaltcheva y

Weitz (2006, citado en Lunardo y Mbengue, 2009) cuando van a una tienda su

principal objetivo es completar la compra con el mínimo gasto de energía,

tienden a buscar el control en relación a la actividad (Baker y Wakefield 2012)

y deben estar protegidos de situaciones de alto estrés (Albrecht et al.,2017).

Por otra parte, los consumidores orientados hacia la recreación ven la

actividad de compra como una actividad de diversión. Su enfoque está en el

entretenimiento obtenido de la actividad de compra, así como la estimulación

sensorial de la propia experiencia (Babin et al., 1994) y de la actividad de

compra en sí misma (Kaltcheva y Weitz, 2006). Específicamente, si usan un

sitio de compra web les permite aliviar el aburrimiento y experimentar

sentimientos de disfrute y entretenimiento, considerando la experiencia

satisfactoria (Luo, 2002). Por lo tanto, su objetivo es experimentar placer,

estimulación y entretenimiento mientras compran (Büttner et al., 2014; citado

en Albrecht et al., 2017). Es importante señalar que los consumidores

orientados hacia la recreación pueden considerar el estrés en la tienda como

una amenaza y un desafío a la misma vez (Lazarus y Folkman, 1984); sin

embargo, los obstáculos del disfrute pueden llevar a los consumidores

orientados a la recreación a reestructurar sus objetivos y dirigir sus esfuerzos

hacia metas alternativas (Brandtstädter y Renner, 1990).

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