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el mercado. La pregunta que se hicieron los expertos del área fue: ¿Cómo es

posible que si la mayoría de las personas prefieren un producto consumen

masivamente el de la competencia? Esta contradicción llamó la atención de

Read Montague, un especialista en neurociencias que propuso aplicar el

método científico a la resolución del problema.

Montague necesitaba observar qué estaba pasando realmente en el

cerebro de cada persona durante el proceso de selección y que repitió la

experiencia con 67 voluntarios cómodamente instalados en tomógrafos y

máquinas de resonancia magnética nuclear.

Estas herramientas permitieron observar que ambos productos

activaban el sistema de recompensas positivas del cerebro de la misma

manera pero, sin embargo, el córtex prefrontal medio (zona encargada del

control del pensamiento superior) sólo se activaba cuando la persona conocía

el nombre de la marca del refresco que estaba tomando El especialista

concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y

predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes

a la calidad o el gusto del producto. Esta prueba confirma aún más el enorme

poder que puede tener una marca en las personas y persuadirlas despertando

aquellas sensaciones.

Este enfoque de neuromarketing requiere conocer la manera en que

funciona el cerebro humano (procesos cerebrales) y comprender lo que es

verdaderamente relevante para el consumidor de acuerdo a su propia

percepción. Este “percibir” está bajo la construcción de la verdadera realidad

(no la que considera la organización) y de allí la pertinencia de este nuevo

campo de estudio.

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