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modeladas por economistas de todos los enfoques, como el neoclásico,

entre los que aportaron diferentes autores como: Jevons, Pareto y

Marshall.

De este modo, diversos estudios surgieron sobre el

comportamiento del consumidor frente a dichas situaciones, como la teoría

Keynesiana de consumo, sin embargo, fueron todas aquellas teorías post

Keynes las que finalmente sentaron las bases actuales del

comportamiento del consumidor, en primer lugar, estableciendo que las

personas pueden dividir y clasificar los bienes que consume en diferentes

categorías y destinar a ellos porciones distintas de sus ingresos.

Gracias a estos estudios se establecieron una serie de factores, los

cuales determinan el consumo de las personas, entre los que se encuentra

el factor de racionalidad limitada de Simon, el factor sociedad de Roegen

y el factor dependencia, de Galbraith.

Básicamente cada uno de estos factores intentan explicar el porqué

del comportamiento del consumidor, entendiendo que las decisiones que

estos toman no siempre descansan en la racionalidad, debido a que, frente

a situaciones de estrés o peligro, las personas toman decisiones de forma

diferente que frente a situaciones con un estado interno de calma.

Es por esta razón que los esfuerzos se enfocaron a estudiar estos

cambios en el subconsciente de los consumidores, además del interés

creciente de saber dónde y porqué se producían estos cambios, en los

cuales las decisiones se tomaban en base a tensiones emocionales y no

a las teorías económicas establecidas. De esta manera, es que, en 1989,

Paúl Mclean perfecciona la teoría del cerebro TRI-UNO, en donde

establece que el cerebro del consumidor se divide en 3 zonas: el Córtex,

el sistema límbico y el complejo reptiliano.

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