TTE58

FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS, ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Proyecto de Título

Evaluación económica, social y medioambiental para

la generación de una agencia de medios sociales

enfocada a los emprendimientos en Chile

Nombre: Constanza Pilar Jara Bovet

Profesor Guía: Dra. Claudia Verónica Gómez Gómez

ENERO 2022

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE TEMUCO

FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS, ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

COMISIÓN EXAMEN DE TÍTULO

Este Examen de Título ha sido realizado en el departamento de ciencias

económicas y administrativas:

Profesor Guía:

.................................................................

Dra. Claudia Verónica, Gómez Gómez

Doctora en Negocios y Estudios Económicos

Profesor Informante: ................................................................

Dr. Gerardo, Márquez Rondón, Apellido

Doctor en Nuevas Tendencias en Administración de

Organizaciones.

Profesor Informante: .................................................................

Mtro. José Miguel Contreras

Magister de Gestión de Negocios

Director(a) de Carrera: ..............................................................

Departamento de Administración y Economía

Rodrigo Tranamil Vidal

Magister en Economía

Magister en Ingeniería Industrial

2

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Dedicatorias

A mi familia que siempre me ha estado acompañando en este camino, a mi

amiga Leslie que me ha brindado apoyo y a mi abuela que ahora me está

mirando desde el cielo, viendo como estoy cumpliendo mis sueños y metas.

3

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Agradecimientos

A mi profesora guía que me ha estado apoyando en cada momento, que me

motiva a seguir adelante, a querer ser mi mejor versión de mi misma.

4

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Índice

Resumen

15

Introducción

16

Objetivo General

17

Objetivos Específicos

17

Diseño Metodológico

18

Capítulo 1. Antecedentes generales de la industria

21

1.1 Definición y caracterización de la industria

21

1.2 Actores que participan dentro de la industria

26

1.3 Relación de la industria

27 28 30

1.3.1 Datos acerca de las agencias de redes sociales

1.3.2 Cadena de comercialización

1.3.3 Principales competidores de la industria relacionados 30 Capítulo 2. Identificación del problema, oportunidad o necesidad a

satisfacer en la industria

31

2.1 Desarrollo del árbol causa-efecto

31

2.2 Planteamiento de la alternativa de Proyecto que resolverá la oportunidad de negocio que se está dando dentro de la industria. 32 Capítulo 3. Análisis de mercado 33

3.1 Investigación de mercado

33 35 61 62 63 64 64 67 71 71 71 72

3.2.1 Interpretación de resultados 3.2.2 Análisis del mercado 3.2.3 Análisis del consumidor 3.2.4 Segmentación de mercado

3.3 Definición de los servicios

Publicidad

Servicio Community Manager Revisión de Instagram (básica) Revisión de perfil de Instagram

+ plantillas (Pack 1)

Revisión de perfil de Instagram

5

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

+ plantillas (Pack 2)

72 73

Revisión de perfil de Instagram

+ plantillas (Pack 3) 73 3.4 Estimación de las probables tendencias de la demanda y la oferta del producto 77 3.5 Proyección de la demanda 78 Capítulo 4. Análisis externo 79

4.1 Análisis PESTA

79 79 79 80 81 82 82 82 83 83 84 84 84

● ● ● ● ● ●

Político

Económico

Social

Tecnológico

Legal

Ambiental

4.2 Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter

1. 2. 3. 4. 5.

Poder de negociación de los clientes Rivalidad entre los competidores Poder de negociación de los proveedores Amenaza de los nuevos competidores

Amenaza de productos sustitutos

4.3 Atractivo de la industria

85

Capítulo 5. Diseño del emprendimiento

90

5.1 Marca

90

5.2 Misión

90

5.3 Visión

90

5.4 Filosofía de la empresa

90

5.5 Valores

91

Capítulo 6. Análisis interno

92

6.1 Cadena de valor de Michael Porter

92 92 93 94 94 94 94 95

Actividades Primarias Actividades de Apoyo

6.2 Análisis FODA

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades Amenazas

6

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

6.3 Objetivos estratégicos

95

6.4 Estrategias de la empresa

95

6.4 Modelo de negocios Canvas

96

Capítulo 7. Marketing mix

99

7.1 Producto

99

7.2 Precio

100

7.3 Plaza

104

7.4 Promoción

105

Capítulo 8. Análisis legal – organizacional y administrativo

107

8.1 Estructura legal

107

8.2 Estructura organizativa

108

8.3 Tecnología administrativa

108

8.4 Descripción de cargos y tareas administrativas

109

Capítulo 9. Análisis técnico

112

9.1 Proceso productivo

112

9.2 Tamaño del proyecto

112

9.3 Localización

113

9.4 Balances

114 117 118 119 120 120 121

9.4.1 Depreciaciones 9.4.2 Reinversiones

9.5 Costos variables 9.5.1 Costos fijos

9.5.2 Gastos de administración y ventas

9.5.3 Gastos de publicidad

Capítulo 10. Impacto ambiental

122

Capítulo 11. Impacto social

125

Capítulo 12. Análisis financiero

126

12.1 Inversiones del proyecto

126

12.2 Ingresos por venta de productos

127 129 130

12.2.1 Venta de activos que se reemplazarán

12.2.2 Valor de desecho del proyecto

7

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

12.3 Determinación de la tasa de costo de capital

132

12.4 Flujo de caja proyectado

135

12.5 Alternativas de financiamiento

136

Conclusiones

140

Recomendaciones

142

Bibliografía y referencias

143

Anexos

152

8

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Índice de figuras

Figura 1: Árbol del problema

35

Figura 2 : Las 5 fuerzas de Porter

87

Figura 3: Herramienta Canvas (Modelo de Negocios)

101

Figura 4: Organigrama de una agencia de medios sociales.

112

9

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Índice de imágenes

Imagen N°1: Revisión de Instagram

78

Imagen N°2: Análisis de las historias destacadas

79

Imagen N°3: Revisión del feed/muro

79

Imagen N°4: Mapa de localización de nuestra empresa

118

10

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Índice de tablas

Tabla N°1 Alternativas de planes mensuales de publicidad

68

Tabla N°2: Planes de Community Manager mensuales

71

Tabla N°3: Tabla que indica las alternativas de asesorías más plantillas para

potenciar las pymes

74

Tabla N°4: Planes mensuales de nuestro catálogo digital

80

Tabla N°5: Planes de publicidad mensuales

105

Tabla N°6: Promociones de publicaciones

105

Tabla N°7: Publicidad de Reels

106

Tabla N°8: Creación de plantillas

106

Tabla N°9: Servicio de portadas de historias destacadas

106

Tabla N°10: Servicio revisión cuenta de Instagram + plantillas

107

Tabla N°11: Servicio de Community Manager

108

Tabla N°12: Balances de activos corrientes de la empresa

119

Tabla N°13: Balance de los activos fijos de la empresa

120

Tabla N°14: Balance de otros activos que son considerados

120

Tabla N°15: Balance de pasivos y equity propio

121

Tabla N°16: Balance de otros tipos de pasivos

121

Tabla N°17: Depreciaciones

122

Tabla N°18: Listado de reinversiones

123

Tabla N°19: Costos variables

124

Tabla N°20: Costos fijos de nuestra agencia de medios sociales

124

Tabla N°21: Gastos de administración y ventas

125

11

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Tabla N°22: Gastos de publicidad

126

Tabla N°23: Inversiones del proyecto

131

Tabla N°24: Ingresos en un periodo de 12 meses

132

Tabla N°25: Tabla método contable

136

Tabla N°26: Tabla método comercial

136

Tabla N°27: Bonos en UF a 30 años

138

Tabla N°28: Flujo de caja proyectado a 10 años

141

12

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Índice de gráficos

Gráfico 1. Rango de edad de los emprendedores de Chile

36

Gráfico 2. Género de cada encuestado (emprendedor)

36

Gráfico 3. Región que pertenece cada emprendedor

37

Gráfico 4. Motivo por el cual nacieron las pymes en nuestro país

38

Gráfico 5. Situación actual de las pymes de nuestro país

39

Gráfico 6. Nos da a conocer si su emprendimiento es su principal fuente

económica de los emprendedores

39

Gráfico 7. Nos muestra el tiempo estimado que los emprendedores piensan

formalizas su pyme

40

Gráfico 8. Etapa que se encuentra cada emprendimiento a nivel nacional 41

Gráfico 9. Ventas obtenidas por los emprendedores en un periodo de un año

42

Gráfico 10. Solicitud de precios accesibles para nuestros servicios

43

Gráfico 11. Rango de valores que los emprendedores están dispuestos a

pagar por nuestros planes mensuales de publicidad

44

Gráfico 12. Cuanto están dispuestos a pagar por promocionar su

emprendimiento en nuestra página

45

Gráfico 13. Rango que los emprendedores están dispuestos a pagar por

administrar sus redes sociales

46

Gráfico 14. Servicios que los emprendedores desean que incluyéramos en

nuestra agencia

47

Gráfico 15. Opciones de como se informaron sobre nuestra agencia

47

Gráfico 16. Tiempo que han contratado nuestros servicios

48

Gráfico 17. Frecuencia con la que recurren a nuestros servicios

49

13

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Gráfico 18. Satisfacción de nuestros clientes acerca de nuestros planes

mensuales de publicidad

50

Gráfico 19. Satisfacción de nuestros clientes acerca de nuestras promociones

por publicaciones

51

Gráfico 20. Satisfacción de nuestros clientes acerca de nuestro servicio de

revisión de Instagram

51

Gráfico 21. Satisfacción de nuestros clientes acerca de nuestro servicio de

administración de redes sociales ( Community Manager)

52

Gráfico 22. Probabilidad que vuelvan a contratar los servicios de nuestra

agencia

53

Gráfico 23. Satisfacción de nuestro servicio al cliente

54

Gráfico 24. Características o alternativas que nuestros competidores ofrecen

57

Gráfico 25. Relación entre la calidad ofrecida y los valores de nuestra agencia

58

Gráfico 26. Calificación que le dan a nuestra agencia de medios sociales 59

Gráfico 27. Cual es la probabilidad que nos recomienden a sus conocidos 60

Gráfico 28. Satisfacción de los emprendedores con nuestra agencia

60

14

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Resumen

El presente trabajo de título se llevo a cabo con la modalidad de un proyecto

de inversión, con la implementación de una agencia de medios sociales en

Chile, el proyecto describe un plan de negocios para nuestra empresa.

El diseño estratégico aborda realizar los análisis que son imprescindibles para

establecer la viabilidad para emprender con nuestra agencia y los principales

hallazgos que favorecen la creación del emprendimiento. Tomando en cuenta

factores no solo económicos, sino sociales y medioambientales, que son la

nueva forma de ver a las empresas y responder a los problemas que

acontecen las pymes con respecto a la utilización de las principales

herramientas para promocionar su emprendimiento.

15

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Introducción

Desde que nuestro país se vio afectado por el estallido social y la crisis

sanitaria, el comercio local se damnifico drásticamente y dio un giro de 360°,

hoy en día dejo de ser una prioridad las ventas de forma presencial, sino que

ahora todo es a través de las redes sociales, las grandes empresas y las

pequeñas han tenido que replantearse y adaptarse a la nueva era de la

digitalización, a través de las principales aplicaciones como Instagram y

Facebook (Meta). De acuerdo al estudio realizado por Hootsuite y We Are

Social en un periodo de un año (2020 a 2021), se vio un incremento del 13.2%

de usuarios en las redes sociales, lo que dio un total de 4.20 billones de

personas activas en la red (Álvarez, 2021).

En consecuencia de la pandemia y el desarrollo de aplicaciones de servicio

de delivery han sido claves para el crecimiento de esta tendencia de consumo,

algo en lo que también han influido otros factores como la madurez del

comercio electrónico y la penetración de Internet. Según el estudio de

Euromonitor realizado en nuestro país, mostró que las ventas de delivery de

restaurantes y locales de comidas pasaron de 295,6 millones de dólares en

2014 a 483,1 millones de dólares en 2019, es decir, un incremento de 63,4%

en cinco años (Cámara de Comercio de Santiago, 2021). Por esta razón los

emprendedores han tenido que implementar maniobras para comercializar sus

artículos, a través de varias plataformas digitales, contratar servicios de otras

pymes que se dediquen al rubro de servicio a domicilio o recurrir a las grandes

empresas ( Starken o Chilexpress ) quienes han apoyado a muchos

emprendedores durante este periodo de la crisis sanitaria.

Debido a las complicaciones que ha traído la pandemia, la mayor parte de los

emprendedores se les ha dificultado el uso de las nuevas tecnologías,

aplicaciones, tendencias, las redes sociales, establecer estrategias,

16

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

promocionar sus productos e incrementar sus ventas a través de las

aplicaciones ( Instagram y Facebook ). Hoy en día sigue siendo una dificultad

para los emprendedores llegar a sus clientes potenciales y establecer una

venta, ya sea, por que existe un desconocimientos acerca del uso de las

aplicaciones o por falta de tiempo para dedicarles a cada una de ellas.

Es por esto, que deseamos implementar una página web y una aplicación para

colaborar con los emprendedores a nivel nacional, dándoles la opción que

puedan acceder a nuestra comunidad, ofreciendo sus productos o servicios a

través de nuestras redes sociales, de esta forma se incrementaran las

visualizaciones, seguidores y ventas para cada emprendedor que sea ser

parte de nuestra agencia de medios sociales.

Objetivo General

Elaborar un estudio de viabilidad para la generación de una agencia de medios

sociales.

Objetivos Específicos

• Realizar los análisis pertinentes para la creación de una agencia de

medios sociales.

• Considerar las mejores prácticas o las referencias teóricas para generar

las estrategias que permitan aumentar las ventas y difundir a la agencia desde

una perspectiva económica, social y medio ambiental.

• Definir actividades para mejorar la tasa de engagement para nuestra

agencia de medios sociales.

17

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Diseño Metodológico

Para la presente investigación se utilizara el enfoque mixto, que incluye el

método cualitativo que esta enfocado en las características de la agencia de

medios sociales y el método cuantitativo para realizar la evaluación

económica, social y medioambiental de nuestra empresa.

A continuación daremos a conocer los enfoques metodológicos los cuales la

empresa necesita para permanecer en el mercado y de esta forma poder

generar trabajos para la comunidad:

Modelo de la Triple Hélice de Etzkowitz y Leydesdorff : El modelo de la

Triple Hélice representa la vinculación entre empresa, gobierno y universidad,

es una herramienta para el análisis de las relaciones, que presenta aspectos

sociales, históricos y/o económicos. Este modelo se convierte en una

herramienta que sirve como base para el análisis del contexto desde diferentes

perspectivas; desde el ámbito meramente empresarial, tecnológico, educativo,

y las relaciones de vinculación entre la universidad-empresa-gobierno; en el

contexto de la industria, de una región o país (Chang, 2010).

Los fundamentos teóricos que da como resultado el modelo de la Triple Hélice,

permita identificar que existen acciones recíprocas entre los tres elementos

que permiten acelerar el proceso de vinculación. Dentro de este proceso de

vinculación, el accionar de la universidad, el desarrollo tecnológico, de

innovación, y las políticas de vinculación juegan un papel importante a la hora

de analizar todo el ambiente que se desenvuelve alrededor de la temática.

Por un lado la universidad presenta el factor humano y el factor clave para la

investigación y el desarrollo, tanto dentro de la misma universidad de sus

egresados así como del aporte que esta pueda generar a la sociedad. Otro

aspecto importante que se resalta son los aspectos y uso de la tecnología, en

18

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

donde se evidencia la aplicación del conocimiento y el interés empresarial

sobre una determinada actividad. El desarrollo de la tecnología, está inmersa

entre el interés fundamental de la universidad, en la aplicación del

conocimiento y la formación de recursos humanos. Y por último el papel de las

políticas de vinculación, que deben ser como una red de comunicaciones que

se deben relacionar entre los agentes de la vinculación.

Triple Bottom Line : El TBL agrupa los aspectos para evaluar el desempeño

sostenible de una organización en tres dimensiones. La dimensión económica,

que incluye aspectos tales como la producción, los costos, la utilidad, entre

otros. La dimensión social, que incluye la atención a los recursos humanos, la

salud y seguridad de los consumidores, el impacto en la comunidad, entre

otros. Por último, la dimensión ecológica que agrupa los aspectos relacionados

con el uso de los recursos hídricos, materiales y energéticos, la protección a

la biodiversidad y a los hábitats naturales, las producciones limpias, entre

otros.

El modelo de triple cuenta de resultados ha tenido variaciones en cuanto a la

importancia de una dimensión sobre otra y en cuanto a la integración o no de

las dimensiones. Según Wu y Wu (2011) indica igual importancia entre las

dimensiones; por otro lado, se encuentra la llamada sostenibilidad fuerte que

parte de la dimensión ecológica, y se basa en que el capital natural es único y

no puede ser reemplazado por el capital humano. Luego se encuentra la

denominada sostenibilidad débil, la cual tiene un enfoque más económico, lo

que permite la sustitución mutua de capital entre las tres dimensiones.

Como explica Elkington, "el triple resultado es un marco de sostenibilidad que

examina el impacto social, medioambiental y económico de una empresa"

ExpokNews (2021). Lo que significa que las 3P: impacto social, ambiental y

económico, se relacionan a lo siguiente:

19

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Personas: El impacto positivo y negativo que tiene una organización en sus

grupos de interés más importantes. Estos incluyen empleados, familias,

clientes, proveedores, comunidades y cualquier otra persona que influya o se

vea afectada por la organización.

Planeta: El impacto positivo y negativo que tiene una organización en su

entorno natural. Esto incluye la reducción de su huella de carbono, el uso de

recursos naturales, materiales tóxicos, etc., pero también la eliminación activa

de desechos, la reforestación y la restauración de los daños naturales

causados.

Beneficio: Es el impacto positivo y negativo que tiene una organización en la

economía local, nacional e internacional. Esto incluye la creación de empleo,

la generación de innovación, el pago de impuestos, la creación de riqueza y

cualquier otro impacto económico que tenga una organización. Se centra

únicamente en el aspecto financiero y en las ganancias para la organización

(Kraaijenbrink, 2019).

En la actualidad, el TBL sigue siendo uno de los modelos más utilizados por

los estándares internacionales para estructurar los temas que se abordan en

el desempeño ético, socialmente responsable y sostenible de las

organizaciones. Por ejemplo, la Iniciativa de Reporte Mundial (Global

Reporting Initiative), la Norma para la Evaluación Ética y la Gestión

Socialmente Responsable (SGE 21), la Norma Internacional de

Responsabilidad Social (SA8000), la Norma de Aseguramiento de

Sostenibilidad (AA1000AS), los Índices de Sostenibilidad Dow Jones y la

Norma Internacional ISO 26000 tienen presentes las dimensiones económica,

social y ecológica en sus propuestas (Morioka y Carvalho, 2016; Griffiths y

Lucas, 2016).

20

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Capítulo 1. Antecedentes generales de la industria

1.1 Definición y caracterización de la industria

¿Qué es una agencia de medios sociales?

Se encarga de generar estrategias de marketing digital que se enfoquen en

atender a las comunidades de las diferentes redes sociales de una marca,

además es la responsable de gestionar y atender a los usuarios que

interactúan con la marca a través de las redes sociales (ABC Digital - Agencia

de Marketing Digital, 2021).

Otro tipos de tareas que se enfocan las agencias de medios sociales (Ramos,

2020):

Desarrollo de estrategias

●

Consultoría de medios sociales

●

Gestión de crisis

●

Creación de contenido social

●

Publicidad social

●

Promociones sociales

●

Medición y vigilancia

●

¿Cómo funcionan las agencias de medios sociales en Chile y en la región

de la Araucanía?

Las agencias de medios sociales o de marketing digital funcionan a través de

planes que están acorde a lo que necesita el cliente, tales como:

Posicionamiento orgánico (SEO): Favorece las visitas al sitio Web, ayuda a

realizar estrategias de posicionamiento orgánico en corto plazo, que puede

traer múltiples beneficios para los emprendedores.

21

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Marketing de Contenidos: Ayuda a provocar una interacción al publico

objetivo, a través de contenido relevante que se relacione con el rubro de la

empresa, que puedan generar emociones y fomenten una buena imagen para

la marca. Las agencias pueden promover nuevas estrategias para incrementar

las ventas (Aravena, 2021).

Manejo de las redes sociales: Las agencias pueden brindar herramientas

para responder los mensajes y facilitar el uso de cada cuenta, mediante

estrategias.

6 elementos que debe tener una agencia de marketing o de medios

sociales:

Flujo: Atraen al usuario a través de contenidos interactivos e interesantes para

que no se vayan rápido.

Funcionalidad: Las páginas web que crean son sencillas de navegar, por lo

que el usuario tiene una experiencia agradable.

Fidelización: Se establece y fortalece una relación duradera con el cliente.

Orientación a Resultados: Desarrollan estrategias que buscan alcanzar los

objetivos de negocio y mantener una buena comunicación con el cliente.

Análisis de datos: Cuentan con información, herramientas y recursos para

aprender y tomar decisiones sobre las campañas basándose en los resultados.

Conocimiento en distintos recursos y herramientas: Las agencias de

marketing digital o de medios sociales manejan a la perfección diversas

plataformas, herramientas y medios para desarrollar sitios web, contenidos y

campañas efectivas.

Es importante aclarar que las agencias de marketing digital o de medios

sociales tienen equipo de gente especializada en cada una de sus áreas que

generalmente son:

22

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Creadores de contenido: Son los creativos, los escritores y poetas de la

agencia. Este equipo se encarga de crear los contenidos que atraerán a los

clientes a tu sitio web y los mantendrán atentos hasta lograr que den sus datos

y/o realicen una compra. Además de usar keywords (palabras clave) muy

usadas dentro de la web para posicionar cada contenido, este equipo logra su

objetivo gracias a una gramática y ortografía impecables , pues nadie toma en

serio artículos con faltas ortográficas o mal redactados .

Diseñadores web : Son los responsables de darle a las redes sociales y sitio

web de tu empresa la imagen adecuada para atraer a tu público meta. Pero no

sólo se trata de que hagan todo verse estético, entre sus tareas está hacer que

el sitio sea fácil de navegar, de clasificar correctamente los contenidos, etc.

Estrategas : Se encargan de realizar las estrategias para cada plataforma

digital . Deben ser muy cuidadosos de no terminar generando SPAM y de que

cada estrategia esté dirigida a impactar a los posibles clientes con el mensaje

adecuado en el momento adecuado, y de esta manera llevarlo por el proceso

de venta hasta concretar la adquisición del producto o servicio.

Relaciones públicas : Este equipo tiene como tarea estar en contacto con los

clientes, de escuchar sus opiniones, quejas y sugerencias. El trato siempre es

respetuoso y lo más inmediato posible, de tal modo que los clientes se sienten

parte de la empresa y tienen la confianza de regresar.

Gestores de anuncios: Se aseguran de que los anuncios de tu empresa sean

de los primeros en los resultados de búsqueda o aparezcan en distintos sitios

o plataformas digitales a partir de los objetivos determinados, así

como asegurar que los anuncios sean creativos y logren impactar a tu

audiencia objetivo en el momento adecuado y con el mensaje adecuado.

Establecen también un presupuesto de gasto óptimo para cada uno, siendo

los anuncios de costo por click los más utilizados (se pagan sólo los anuncios

en los que los usuarios dan click).

23

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Analistas: Son los encargados de medir los resultados del sitio web, los

medios y las campañas, entre los que se encuentran el ROI, el tráfico,

posicionamiento, engagement, alcance, etc. De los resultados de estos

análisis se van realizando cambios para mejorar el desempeño de las

estrategias (Arroba System, 2020).

Después de haber considerado y conocido los planes de la agencia y a lo que

se dediquen específicamente. La primera etapa es conocer los objetivos

comerciales del emprendimiento y cuestionarse acerca de lo que realmente

necesita cada emprendedor para su negocio. Las opciones más factibles que

puede necesitar cualquier cliente es saber como promocionar su página Web

en Internet, como aumentar los potenciales clientes y ganar seguidores de

forma orgánica. Los emprendedores deben conocer su negocio o darse la

oportunidad de aprender de el. Se puede efectuar a través de una

investigación de mercado (encuestas, reuniones, etc.); además deben conocer

su rubro, la competencia, su posición dentro de la industria.

Es necesario que entreguen información importante acerca de su negocio para

conocerlo y entender lo que realizan, tales como: misión, visión, su historia

como nació el emprendimiento, sus valores, etc (CyberCenter, 2019).

Como segundo punto deben tener conocimiento acerca de su comunidad, de

sus ventas, servicio post venta que pueda ser útil para crear contenido de

valor. Tercer punto se debe trabajar de acuerdo con los objetivos comerciales,

comunicacionales, estratégicos y lo que se espera lograr. Cuarto punto hay

que ejecutar la comunicación y las estrategias de percepción, ya sea, un nuevo

producto, una nueva sucursal, funcionalidades, campañas, entre otras.

También dar a conocer los atributos de la marca ( branding ), sus

características, la percepción del producto hasta el storytelling . Quinto punto

se debe conocer y hacer análisis de las estadísticas que arroja los distintos

canales de comunicación, realizar una mejor optimización de los recursos

monetarios e invertir en campañas publicitarias.

24

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Hay que tener en consideración que las agencias digitales pueden ser

especialistas en la inversión de medios, en la creatividad digital, en el

desarrollo web y por último enfocarse en el desarrollo de aplicaciones.

Las agencias deben estar capacitadas en los siguientes puntos:

Creación de una estrategia digital

●

Establecer medios digitales

●

Diseñar la creatividad

●

Realizar páginas Web

●

Hacer seguimiento de KPI

●

Entregar reportes de las estadísticas de las redes sociales

●

Las agencias de medios sociales en el mundo se enfocan en las estrategias

de las empresas que tengan para las redes sociales, en crear una conexión

real con el cliente. Se centran en estar presente en las redes sociales que

tengan una mayor relación con el público, en realizar una buena gestión

estratégica para incrementar la presencia del negocio en una red social, de

esta forma lograr aumentar la visibilidad y intensificar su crecimiento (Cubos

Web, 2021).

Agencia de medios sociales, enfocada a entregar contenido de valor, servicios

de publicidad (mensuales y semanales), creación de plantillas para stories,

feed y para los reels.

Además, ofrecemos asesorías para guiar a los emprendedores a mejorar sus

cuentas de Instagram, creación de portadas de stories destacadas y planes de

Community Manager donde nos hacemos cargo de administrar, crear y

generar una comunidad en cada cuenta de los clientes.

25

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

1.2 Actores que participan dentro de la industria

Anunciantes: empresas que desean adquirir los servicios.

Agencias de medios: Más del 50% de los presupuestos de la publicidad online

pasan por los planificadores de las centrales de medios.

DSP ( Demand Side Platform ): Los DSP son plataformas tecnológicas

respaldadas por agencias de medios. La compra se realiza de manera

automatizada en grandes volúmenes. Este sistema es una evolución

importante de la manera tradicional en la contratación de medios online.

Redes exclusivistas: Estos actores de la publicidad online han actuado

durante años como agentes entre un soporte web, agencias de medios y los

anunciantes. El enfoque históricamente ha sido captar las campañas de

branding.

Redes de afiliación : Los últimos 3 años han sido positivos para este tipo de

empresas. Visto que ofrecen al anunciante un modelo de éxito donde

únicamente se paga por venta o registro han podido ganar cuotas de mercado

frente a otras empresas del mercado. Los proveedores de las redes de

afiliación son portales, blogs, foros y otro tipo de sitios web. Aun así, la mayor

parte del tráfico generado por redes de afiliación proviene a través de

empresas terceras que se posicionan como revendedores de impresiones

invendidas.

Traffic broker/ Media Buyers : Estos actores aprovechan todas aquellas

impresiones que otros no consiguen vender. Es un modelo de arbitraje donde

compran “remanentes” en un modelo de impresiones y generan ingresos a

variable. Las empresas corren un riesgo visto que pagan un fijo sin saber si

posteriormente se generan ventas o registros. Existe un problema de

transparencia y control visto que a veces participan tantos actores en la

cadena de valor que es imposible saber para el anunciante donde está

apareciendo su marca en cada momento.

26

Departamento de Ciencias Económicas y Administrativas

Ad Exchange : Aportan una plataforma e infraestructura para que los demás

actores se puedan conectar fácilmente para la compra y venta de espacios

publicitarios. A día de hoy sigue habiendo limitaciones de acceso visto que

tanto anunciantes y soportes tienen que tener un tamaño mínimo para

conseguir el acceso.

Plataformas publicitarias : Las plataformas publicitarias son los

supermercados de la publicidad online. Son modelos más democráticos visto

que el acceso no es tan restringido. Puede haber diferencias importantes a

nivel de los sitios disponibles entre las diferentes opciones.

SSP ( Supply/Sell Side Platform ) : De la misma manera que un DSP agrega

la demanda, un SSP hace lo mismo con la oferta. Es un negocio internacional

y existen miles de opciones para rentabilizar las impresiones invendidas. Esta

cantidad de posibilidad al mismo tiempo crea complejidad porque nunca

puedes trabajar con todo el mundo y menos al mismo tiempo. Eso es lo que

solucionan a SSP. Ya están conectados con la gran parte del mercado y hace

uso de una tecnología para poder enviar cada impresión al mejor comprador

Soportes : Para que un soporte pueda vender sus espacios publicitarios a un

anunciante hagan falta tantos actores en la cadena de valor. Los soportes

están obteniendo mayores conocimientos para monetizar mejor su inventario

invendido y ser más independiente de aquellos actores que no les aportan

tanto valor (Bravo, 2012).

1.3 Relación de la industria

Las relaciones entre los medios y la sociedad ya tienen una larga tradición que

ha ofrecido, tanto a las fuerzas sociales, a sus expresiones políticas como al

mismo Estado, claves de interpretación y orientación para las actividades de

regulación y promoción del desarrollo. No obstante, la investigación en este

campo se encuentra constantemente frente a una espiral, dado que el sistema

de medios está en continuo desarrollo de acuerdo con los ritmos determinados

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en primera instancia por la evolución de las relaciones sociales (políticas,

económicas y culturales). Los medios, a su vez, ejercen una influencia

creciente sobre la evolución de las relaciones, y sobre los vínculos sociales de

una gran parte de los individuos, llegando a ser en muchos casos un elemento

constitutivo de aquellas (Richeri, 2008).

La relación entre los medios y la sociedad, y cualquier tentativa de analizarla,

se ha vuelto cada vez más compleja debido a una serie de fenómenos de

primer orden que han aparecido en los últimos veinte años (L, 2020). La

internacionalización de la economía, de la política y de la cultura desplazó las

tradicionales formas de gobierno en muchos países. A su vez la creciente

movilidad de personas, productos y capitales desplazó las circunscripciones

tradicionales de los consumos, las culturas y los territorios.

1.3.1 Datos acerca de las agencias de redes sociales

Las agencias que se dedican a trabajar a través de las redes sociales se

encargan de todas las responsabilidades de marketing de una empresa.

La agencias de redes sociales se encargan de analizar la presencia de marca

en redes sociales para enfocarse en su público objetivo y cautivarlo. Después

de esta auditoría, sugieren maneras de arreglar o cambiar la estrategia

existente para brindar estrategias de marketing de redes sociales específicas

para la marca.

Algunos de los parámetros que las agencias de social media siguen para

realizar los análisis de auditoría de una red social:

Alcance e impresiones.

●

Seguidores.

●

Interacción ( likes, comentarios, compartir y menciones, etc.).

●

Post de mejor rendimiento.

●

Post de bajo rendimiento.

●

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● Las agencias también se enfocan en cuál es el tipo de contenido que

mejor rendimiento haya tenido, ya sea imagen, texto, vídeo, etc.

● Analizan las emociones/sentimientos de los comentarios de los

usuarios.

● Analizan el tráfico y los leads que se generan con las actuales

estrategias.

Ofrecen distintas estrategias para lograr un impacto en las cuentas

empresariales de sus clientes. Primero ejecutan auditorías de las distintas

redes sociales del cliente, así como de las estrategias que usan para aprender

de ellas y de la competencia. Después del análisis interno y externo,

presentan una estrategia donde enlistan los tipos de contenido que se publican

con frecuencia para cada tipo de negocio y cual encajaría con el actual.

Finalmente, definen métricas y gastos que aseguren un ROI positivo.

Dentro de las estrategias de redes sociales se encuentran los diseños de las

publicaciones, aquí es donde las agencias de social media explotan al máximo

su creatividad, con diseños vanguardistas y copys adecuados al post. Se

planean contenidos que van desde texto que ayude al cliente a interactuar, ya

sea con encuestas, información relevante, adivinanzas, entre otros recursos

con los que se pueden contar. La tendencia actual de redes sociales se enfoca

en videos cortos donde la creatividad es pieza fundamental para lograr que

haya interacción en formatos de hasta medio minuto.

Cada agencia de redes sociales debe contar con políticas y términos de uso

para sus productos o servicios. De manera paralela, una política de redes

sociales resalta la manera de conducirse de una organización en sus redes

sociales. Esto ayuda a los negocios a proteger su reputación, así como a

asegurar que sus empleados compartan contenido en línea de manera

responsable.

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La agencia de social media manejará todo, o casi todo lo que tenga que ver

con las actividades de publicidad en tus redes. La agencia y la marca suelen

acordar el número de post que se publicarán en las diferentes cuentas de

redes sociales. Ambos se encargarán de analizar y definir los mejores días,

así como el mejor contenido para que las publicaciones vayan de acuerdo al

giro de la empresa.

Por lo general, se suelen trabajar con parrillas de contenido en donde se

calendarizan las publicaciones de acuerdo con diferentes temas. Las agencias

de redes sociales suelen usar softwares para esto, con la finalidad de ahorrar

tiempo en la programación.

1.3.2 Cadena de comercialización

Página web donde se podrán dar a conocer los productos o servicios de los

emprendedores y agregando un buen SEO al sitio web para aumentar la

aparición en Google .

Un blog dentro de la página web será indispensable para entregar contenido

relevante para los emprendedores.

A través de nuestras redes sociales, principalmente por Instagram y Facebook .

Son de vital importancia para darnos a conocer, entregar contenido de valor y

a largo plazo nos permitirá crecer.

Email Marketing que nos permitirá llegar a nuestros clientes de una forma

amigable, entregándoles nuestras ofertas e información importante.

Marketing de boca en boca: Será un pilar fundamental para crecer y darnos a

conocer con respecto a la competencia, de esta forma nos dará la oportunidad

de mejorar nuestros servicios y el post-venta.

1.3.3 Principales competidores de la industria relacionados

Los principales competidores de nuestra agencia de medios sociales:

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Focus Locus y Redes Sociales Rayén quienes se dedican a ofrecer asesorías,

entregan contenido de valor y brindan servicios de Community Manager para

las pequeñas y medianas empresas.

Capítulo 2. Identificación del problema, oportunidad o

necesidad a satisfacer en la industria

2.1 Desarrollo del árbol causa-efecto

Es una técnica participativa que ayuda a desarrollar ideas creativas para

identificar el problema y organizar la información recolectada, generando un

modelo de relaciones causales que lo explican. Esta técnica facilita la

identificación y organización de las causas y consecuencias de un problema.

Por tanto, es complementaria, y no sustituye, a la información de base. El

tronco del árbol es el problema central, las raíces son las causas y la copa los

efectos. La lógica es que cada problema es consecuencia de los que aparecen

debajo de él y, a su vez, es causante de los que están encima, reflejando la

interrelación entre causas y efectos (Seremi de desarrollo social y familia,

2021). Ver figura 1 donde identificamos las primeras consecuencias del

problema, dos causas principales de porque se radica la problemática y el

problema central de nuestra agencia de medios sociales.

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Figura 1: Árbol del problema

Baja visibilidad en las redes sociales

Dificultad para generar una comunidad

Disminución de las ventas

Dificultad para utilizar y darse a conocer en las redes sociales

Necesidad de emprender

Querer obtener un ingreso extra

Fidelización de los clientes

Aumentar la cartera de clientes

Tener que mantener un hogar

Aumento de despidos producto de la pandemia

Querer ser independiente

Fuente: Elaboración propia, 2021

2.2 Planteamiento de la alternativa de Proyecto que resolverá la

oportunidad de negocio que se está dando dentro de la industria.

Entregar una plataforma digital (sitio web y app), para facilitar a los

emprendedores para que puedan dar a conocer sus productos o servicios, de

esta forma se incrementaran las visibilidad, ventas y seguidores de cada

marca.

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Capítulo 3. Análisis de mercado

3.1 Investigación de mercado

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y

hacer uso de ellos (Programa de Capacitación y Modernización Empresarial

(PROMODE), 2000).

Desde que comenzó la pandemia ha existido una fuerte expansión para tener

acceso a internet, incrementar diferentes formas de pago, ha aumentado el

uso de los celulares, en especial los Smartphones y se ha visto reducido el

costo de almacenamiento, de análisis y transmisión de datos. Hoy en día el

mundo se ha transformado en una era de economía digital que esta

revolucionando a las empresas y mercados tradicionales. Han surgido varias

plataformas digitales que actúan como intermediarios entre distintos agentes

y actores económicos. Existe una escasez de información tanto para el

mercado laboral y la economía (D. Bravo, 2021).

Según las ultimas encuestas realizadas por la UC entre los meses de abril y

mayo 2021 con una muestra de 7.000 hogares y más de 20.000 personas, se

puede abordar que 189.000 personas obtuvieron ingresos en los últimos 2

años ofreciendo servicios en estas plataformas de transporte, tales como:

Uber, Didi, Cabify o Trasvip o de delivery como: Rappi, Pedidos ya, UberEats

Cornershop o Justo. Donde se centra en los inmigrantes que buscan la mejor

forma para obtener recursos, los hogares han demostrado que más de la mitad

de ellos han utilizado plataformas de transporte, delivery o compras online,

cabe destacar que los hogares de escasos recursos que representa a un 20%

casi un tercio han utilizado alguna de estas aplicaciones (Munita, 2021).

Continuando con el tema de la evolución digital, existe un modelo de negocio

que ha generado cambios significativos al segmento minorista. Se llaman las

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plataformas digitales multilaterales (MSP), que utilizan la tecnología para

conectar con los consumidores y las organizaciones en ecosistemas

interactivos, que incentivan la creación y el intercambio de productos y

servicios; algunas aplicaciones son Airbnb, Amazon, Alibaba, Uber, Facebook

y Twitter. El propósito de la plataforma es generar interacciones entre los

usuarios y los emprendedores, de esta forma facilitar el intercambio de los

productos y servicios.

La plataforma tiene una fuerza para lograr transformar las economías y

sociedades, ya que, sus costos operativos son bajos para las empresas que

poseen una tienda física, operan en un entorno donde no existen barreras

geográficas y son capaces de crecer muy rápido. Están en constante

evolución, debido al ecosistema de las transacciones y de las conexiones que

son creadas por los usuarios de la plataforma (Díaz-Cardiel, 2021).

4 tipos de plataformas digitales:

● Plataforma para desarrolladores: Son sistemas operativos y

herramientas que permiten a lo desarrolladores crear productos de manera

más eficientes. Son empresas como Amazon Web Service (AWS), Wix y

WordPress.

● Plataforma de mercado: Son plataformas confiables, que se centran

en permitir las conexiones entre la oferta y la demanda, que permiten que 2

tipos de agentes económicos confíen entre sí para realizar las transacciones.

Son empresas como Amazon, Airbnb y Uber .

● Plataformas de extensión de productos: Tiene como objetivo que los

desarrolladores de aplicaciones de terceros mejoren su producto, haciéndolo

más atractivo para los clientes.

● Redes: En este tipo de plataforma los usuarios interactúan entre si o

con el contenido de cada aplicación. Algunos ejemplos: Linkedln, Pinterest,

Yelp, Instagram, Twitter, Facebook y Youtube.

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Actualmente existen 3 aplicaciones que han hecho más efectivas para el

marketing, según el estudio realizado por la agencia Weaddyou sobre las

tendencias de las plataformas digitales en el año 2020 y 2021, que establece

un ranking que esta encabezada por Instagram (61%), seguida por Facebook

(46%), Youtube (45%), Linkeldn (44%), Twitter (26%), WhatsApp (17%),

Pinterest (15%), Tiktok (14%) y Snapchat (4%). Uno de los cambios más

significativos fue la nueva tendencia que empezó el año 2019 de usar Tiktok

que en pocos meses se ha posicionado entre las plataformas más utilizadas y

puede llegar a convertirse en una de las claves para el marketing del futuro

(Economía 3, 2021).

3.2.1 Interpretación de resultados

Preguntas dirigidas al público general

1) Gráfico 1 ¿Cuál es su edad? es:

Ver el gráfico 1, donde la encuesta se encuentra dirigida al público general de

emprendedores a nivel nacional, el 41% de la cantidad de encuestados que

corresponde a 157 pymes tienen alrededor de 20 a 30 años, el 35% de 136

emprendimientos tienen entre 31 a 40 años. Con estas dos cifras podemos

deducir que el mayor porcentaje de emprendedores comienza a emprender

desde los 20 años. El 17% (67 pymes) tienen alrededor de 41 a 50 años, no

es una cifra menor, que personas de dicha edad estén presentes en las redes

sociales. El 3% que corresponde a 12 pymes son las personas que tienen más

de 50 años, se encuentran emprendiendo y utilizan las redes sociales para

ofrecer sus productos. Y el 4% (15 pymes restantes) que tienen menos de 20

años y que ya comenzaron a emprender.

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